赵佳然 付玉梅

“盲盒、汉服、JK、潮鞋、电竞……以上如果你一个都没有接触过，那么就别硬装年轻人了，认命吧。”看到这个段子的你，是不是扎心了？

以上提到的几个关键词是某短视频平台对95后年轻人的用户画像。你可能没想到，95后凭“一己之力”，让不少小众文化变成了资本觊觎的“大生意”。近日，“盲盒第一股”泡泡玛特即将上市，95后的消费潜力再次引发热议。不妨来看看，你在这几个领域消费了多少钱？

01“掏空”年轻人钱包的企业要上市

近期大火的盲盒，让原本小众的潮玩圈出现在大众视野。

“我大概一年多之前开始玩盲盒，只要有新出的系列就会去了解一下，虽然也会克制自己，但不知不觉就会积累一大桌子娃娃，加起来也是不少钱。”刚毕业不久的白领小樊表示，自己除了购买盲盒作为消遣外，还会关注社交媒体上的圈内玩家，不少人“入坑”后动辄花费数万元购买盲盒，也有玩家以超高溢价购买潮玩，仅为收集某一个系列。

据了解，市面上盲盒的单价通常为50-70元不等，但掉率超低的“隐藏款”在二手市场可能会被炒出数十倍价格。闲鱼数据显示，一款“潘神圣诞隐藏款”盲盒曾被卖出2350元的高价，溢价近40倍。

▲泡泡玛特门店

热情的盲盒玩家们更是把头部潮玩公司“买”上了市。12月11日，以销售潮玩、盲盒而知名的泡泡玛特将在香港联合交易所挂牌上市，被业内称为“盲盒第一股”。其招股书显示，2017年至2019年，公司营收从1.58亿元增长至16.83亿元，2019年净利润达到4.51亿元，相当于2017年的289倍多。

招股书还提到，泡泡玛特自有IP包括Molly（茉莉）、Dimoo、BOBO&COCO等，其中Molly的发布时间最长，带来的营收占比也最高，在2019年带来了4.5亿元的收入。

泡泡玛特羡煞旁人的爆发式增长也引来不少新玩家跨界入局。据媒体报道，目前市面上已出现“盲盒咖啡”“盲盒蛋糕”“盲盒小火锅”等商品，即消费者购买后打开包装才能得知具体口味，避免“选择困难症”。

消费内容社区什么值得买近日推出的《11.11消费幸福趋势报告》中指出，2020年“双11”期间，深受Z世代（即1995-2009年出生的人群）消费者喜爱的手办、联名周边，正在快速崛起。其中，乐高、高达手办销量分别同比增长46%和58%，而盲盒类产品销量更是同比大增124%。报告分析称，乐于“为信仰充值”的新生代消费者，让这些昔日的边缘市场正在逐渐成长为主流。

02 “为买把电竞椅，好几个月不敢生病”

“学生时代花重金买了张电竞椅，还有机械键盘、电竞耳机、自定义鼠标，一套都是配齐的。为了游戏的体验感，硬件配置也是尽量拉满。”97年男生言宁回忆起自己大学时期对电竞的痴迷，感慨那时候也是挺“拼”的。

从初三就开始接触网络游戏，言宁起初对“电竞”这个词没什么概念。后来一些衍生名词越来越多，比如“氪金（指支付费用，特指在网络游戏中的充值行为）”，电竞行业也逐渐生成出自己的周边产品。

一开始，言宁在游戏上的支出主要是用在游戏活动中的抽奖、购买皮肤和英雄（游戏人物），到后来，他又开始投入到各种游戏硬件设备中。

言宁回忆，学校宿舍椅子是靠背木椅，坐久了腰、颈椎会非常疼。于是，他大一时下了“血本”买了一把电竞椅，花了390元。“虽然跟专业的电竞椅比不了，但对于那时的我来说也是下了血本的。那时候我每个月生活费才1200元，除去吃饭和必要支出，剩下的钱没多少了。”言宁说，为了购买这些电竞配套，他曾连续三、四个月不出去聚会玩乐，也不敢生病。

《2020全球电竞运动行业发展报告》显示，中国电竞用户中，30岁以下的占六成，年轻化趋势加强。在消费群体的推动下，中国电竞的商业化趋势已初步成型。

例如，电竞酒店随着“电竞热”而水涨船高。“电竞酒店”即“网咖”和“酒店”的融合，可以兼顾玩游戏和休息的双重需求。《2020年电竞酒店消费趋势报告》显示，疫情发生后，作为人群密集场所的网吧无法开放，电竞酒店受到年轻人群的喜爱。

上述报告数据显示，2020年电竞酒店各月同比增速快于酒店整体9%到28%左右。全国范围内电竞酒店的人均每晚房费为160元左右。在用户画像上，电竞酒店受众以高校学生和喜欢游戏的职场新人为主，年龄主要集中在19到35岁区间。

03 “为追星花的每一笔钱都有意义”

最近刚开始实习的小雨今年22岁，而明年是她追星的第十年。

小雨追星的萌芽要追溯到她初二的时候。“当时身边追星的同学还很少，我偶然从一个歌单里听到了一位外国女明星的歌，然后去搜了她的舞蹈视频。看到视频的时候突然觉得，天啊，怎么会有这么完美的偶像？再接着，我就一直喜欢她到现在了。”

从中学、大学到实习期，从“贴吧时代”到“微博时代”，经历了近10年，追星已成为小雨生命中不可或缺的一部分，说是精神支柱也不为过。而提及在追星方面的支出，小雨认为，喜欢一个偶像，为其花钱是自然而然的事。

▲演唱会现场

“大学期间我曾参加兼职工作，会把闲钱投入到追星上来，多的时候大概一个月3000-4000元，开支包括购买专辑杂志、在选秀中投票、购买代言产品等。我追的明星不多，支出在圈子里算少的。”小雨说，自己会平衡追星和生活其他方面的开支，并不会让追星影响自己的生活质量或其他爱好。

小雨坦言，在追星圈里，粉丝花钱与否与自己表现出的热爱程度有很大关系，当自己喜爱的明星参与到名次竞争时，强大的粉丝群体便会尽可能地为其争取利益，“砸钱”也是其中一种方式。“攀比花钱、购买量这些行为肯定不可取，但如果自家偶像在竞争中惜败，很有可能会遭到嘲笑，这也是粉丝们不愿意接受的。当然，如果赢得胜利，我也会比自己得第一还高兴，觉得特别有成就感。”

“有人认为，粉丝为偶像投入的金钱与精力看上去得不到实质的回馈，粉丝被‘割韭菜’了。但我觉得自己的消费都能看到去向，也有明确的用途，理智的粉丝还是有很多。”谈及对自己追星消费的看法，小雨这样说。

▲演唱会门票

与小雨抱有相似想法的年轻群体，构成了粉丝经济强大消费能力的来源。艾瑞咨询与IMS天下秀发布的《中国红人经济商业模式及趋势研究报告》中指出，2019年粉丝经济关联产业市场规模超过3.5万亿元，同比增长24.3%，预计2023年将超过6万亿。

报告指出，当前粉丝经济已发展出用户打赏、内容付费、品牌带货、广告植入等多种商业行为，在粉丝经济语境下，粉丝同时也是消费者身份。互联网时代的粉丝经济，是建立在消费生活、文化娱乐和网络媒体赛道上的经济业态，是新经济时代的重要发展机会点。

04 价格近万的汉服受追捧，店家订单排到明年年底

汉服、洛丽塔洋装以及JK制服（即日本女高中生制服），被爱好者们调侃地称为“破产三姐妹”，而同时喜欢这三者的人也会自称“三坑少女”。随着二次元及其衍生文化在95后群体之间的飞速兴起，它们从世人眼中的奇装异服，逐渐向新兴文化圈靠拢。

97年出生的小杏，一度因为对动漫的喜爱转而对其中经常出现的JK制服产生了兴趣。接着，了解到“破产三姐妹”的她，出于对传统文化的热爱开始了解汉服。从大学开始，她便将汉服当作日常出行穿着，哪怕工作后需要一周五天穿工作服，她也不会错过穿汉服出游的机会。

“我和身边的朋友比较追求汉服的性价比，购买的衣服大概在200-500元之间，这个区间在行业内也比较多见。当然，也有不到100元的‘白菜价’汉服，而材质名贵、做工复杂的汉服则可能价值上万。”小杏介绍道，圈中一家较为知名的汉服品牌价格多在数千元甚至近万元，但愿意为此一掷千金的粉丝不在少数，其预约的工期已安排到2021年12月。

▲某汉服店的工期已排到一年后

既然汉服的价格区间如此广泛，那么圈子里是否会因为价格的差别而产生“鄙视链”呢？小杏坦言，相对于根据服装价格评价他人，汉服圈更多玩家讲究的是服装的形制。“有人追求性价比，也有人喜欢高档产品，大家各取所需，只要追求同一种文化就可以玩到一起去，价格高的汉服，其中一部分也是出于文化溢价。”

天猫数据显示，2020年双11期间，JK支付、汉服及洛丽塔洋装的成交额增幅达到女士衬衣的1.26倍。艾媒咨询相关报告中也指出，中国汉服产业正急速膨胀，消费者用户粘性较大。对于单套汉服的价格，约一半的汉服消费者表示300元至500元之间为通常购买的价格带，同时也有31.9%的消费者表示可接受500元直至1000元以上的汉服。同时，由于部分汉服产量小，热门款式在上新后很快售罄，由此变成了限量版，甚至具备了收藏价值，从而衍生出庞大的二手交易市场。

不仅如此，汉服相关公司也在今年内数次获得融资。2020年11月，主营汉服、JK制服等泛二次元相关产品的“十二光年”完成500万元天使轮融资；10月，汉服品牌“十三余”宣布完成数千万Pre-A轮融资；9月，汉服品牌“重回汉唐”获个人投资者及瑞羽行嘉等多家机构投资。

▲汉服资料图

05 专家：Z世代正逐步成为消费担当

95后如今还被称为“Z世代”。按照巴克莱银行的定义，“Z世代”是指1995-2009年出生的人群，由于他们出生成长于互联网快速发展的时期，故而又被称为网络世代或互联网世代。

针对Z世代的消费特征，苏宁金融研究院消费金融研究中心主任付一夫在接受中新经纬（微信号：jwview）采访时表示，愿意为自己的兴趣付费是Z世代最鲜明的消费态度之一。“这一人群普遍具有对未知事物充满好奇、接受新鲜物种速度较快、能赚敢花、愿意为兴趣买单等特点。同时，深受‘泛二次元’文化影响的他们，对于潮流消费品情有独钟。”付一夫说。

付一夫表示，Z世代正逐步成为这个社会的消费担当，具有强大的购买潜力。对品牌商来说，想及时抓住Z世代的群体特征，势必需要通过更加多样化、个性化的方式，基于其兴趣提供不同的商品与服务。

值得注意的是，在Z世代消费市场日益扩大的同时，有关年轻人过度消费、超前消费等情况也时有发生。付一夫建议，年轻人应避免盲从，理性消费。“要树立起‘消费是为了满足现实需求’的观念，结合自身实际情况去购买最合适而非最贵的那款商品。消费过程中，自己要有主见，尽量避免盲目地随大流、追风头，杜绝与他人攀比。我们必须清楚，‘买买买’绝不是满足精神需求的唯一手段。”

来源：新浪科技、中新经纬