俞敏洪的体面，新东方的代价

本刊记者/陈惟杉

发于2021.11.29总第1022期《中国新闻周刊》

最近，俞敏洪频繁出现在抖音直播间。在11月7日的一场直播中，俞敏洪称自己将会和几百位老师一起，直播带货，销售农产品。作为被“双减”政策重创的教培行业龙头，新东方的举动备受争议。

就在俞敏洪宣布直播带货计划时，新东方股价徘徊在2美元左右，这是自2006年新东方在纽交所上市以来不曾有过的低点。哪怕在2012年遭遇浑水攻击，新东方股价也仅跌至9美元多。在2019年出版的《我曾走在崩溃的边缘》中，俞敏洪将那次做空称为“一次重大的打击”。当时，他依靠马云、柳传志、郭广昌等一众企业家朋友购入新东方股票稳住股价。

6月13日，湖北武汉一处新东方英语校区内，一位老人在等待自家孩子下课。图/视觉中国

这一次，面对转型引发的争议，不少人在替新东方打抱不平，俞敏洪在11月14日的直播中表达了感谢，他认为所引发的争议是“非常善意的提示”，但仍然对于新东方“从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业”有一点点不太同意。

“其实商业模式不存在快钱和不快钱，教育领域做起来也挺艰难的，很多教育公司原来都是赔钱的。”在完成众人眼中“体面”的离场后，俞敏洪对教培行业留下这一句辩白。

“体面”背后的高额代价

相对于教培行业不曾间断的“爆雷”“跑路”，新东方的离场确实算得上“体面”。

11月4日，俞敏洪在朋友圈转发《当一辆红色卡车，驶向远方》时写道：教培时代结束，新东方把崭新的课桌椅捐献给了乡村小学，已经捐献近8万套。11 月 15 日，新东方发布公告称，计划于 2021 年底前，全国所有学习中心不再向幼儿园至九年级学生提供学科类相关培训服务，即K9学科类培训服务。当然，新东方离场仅以这则公告为标志，但绝不始于它。

一些仍在新东方任职的老师已在被裁员的边缘煎熬数月。“每月底薪1400元，授课不到20次，意味课酬十分微薄，却还被要求一周5天坐班。”有新东方老师告诉《中国新闻周刊》，她所在的校区为减少裁员补贴支出，正在“变相裁员”，希望老师主动离职。其实，每月不到20次的授课数量已属不少，一些老师每月只能参与2~3节录播课。

10月，新东方便已进行内部结构调整，先是在集团层面取消泡泡少儿、优能中学等主要面向K9业务的事业部，新成立青少部只面向非学科培训、学科类非培训业务。随后新东方在线亦公告预计于11月底前终止K9业务，旗下主营K12业务的东方优播于9月初便率先退场。

K9学科类培训业务的命运自“双减”政策出台后已经确定，只是9月初的“营转非”细则加快了新东方等教培机构的离场进程。9月3日，教育部办公厅等三部门发文，要求到2021年年底前，义务教育阶段学科类校外培训机构须统一登记为非营利性机构。

“政策禁止 K9学科类培训机构上市，对于新东方、好未来这样的上市公司，必须将其限期剥离。”资深教培行业人士施建荣告诉《中国新闻周刊》，众多线下校区只有三个方向可选：一是在剥离后“营转非”，二是直接撤点关门，三是调整业务方向。

目前的悬念是，终止K9学科类培训业务后，新东方会将多少线下校区、教学点“营转非”？

一位教培行业人士向《中国新闻周刊》解释说，像新东方这种全国连锁品牌，在每座城市，甚至每个区都会单独成立公司。比如在某座城市有10个校区，可能每个校区都是独立法人单位，办学主体其实具体到校区，甚至办学点。“推进‘营转非’时新东方无法作为一个整体完成转换，而是会针对具体的办学主体”。

截至5月31日，新东方在全国共有122所学校，1547所学习中心。显然，想要完成“营转非”工作量巨大。但据俞敏洪介绍，新东方需要退租近1500个教学点。这被解读为新东方大部分K9学科类培训业务已无意“营转非”。

“这项业务只能以非营利形式存续，以目前对预收款、指导价、教师工资等方面监管，意味它作为一个业务品类存在的基础已经不在。”有教培机构K9业务从业者向《中国新闻周刊》解释说，比如设定指导价，从目前一些地区已经出现的动向来看，“指导价简直低得可怕，基本在每课时数十元的水平”。

11月16日，北京市发改委在官网发布《义务教育阶段学科类校外培训收费管理办法（试行）》的征求意见稿，虽然尚未公布指导价，但称将以10-35人的班型为机构核算指导价格，不同班型、线上课与线下课，都以此为基础分别乘以比价系数进行计算确定，该指导价一经确定，机构上浮不得超过10％，下浮不限。

前述K9业务从业者表示，教培机构原本占据相当比重的一些成本也会被压减，“比如长期以来教培机构的营销费用会占据成本的10％~15％，但是目前要求不能超过3％，营销是获客的基础，压减这项支出意味业务成立的前提条件已经不存在”。

施建荣认为，新东方大范围进行“营转非”显然没有必要，所以干脆将这块业务果断砍掉，“这是一个挺明智的选择”。

在专注于教育行业研究及投融资服务的多鲸资本创始人姚玉飞看来，新东方肯定仍会在一定范围内进行“营转非”，只不过会在相当程度上压减线下教学点。他告诉《中国新闻周刊》，从一些城市推进“营转非”的结果来看，K9学科类培训业务会被压减八成以上。

“北京‘营转非’尚未完成，不过从目前进度来看，压减六七成应该不成问题。”北京民办教育协会副会长马学雷也告诉《中国新闻周刊》。

而压减线下教学点对于新东方这样全国布局的龙头来讲，意味着付出极大的沉没成本。“新东方接近1500个教学点要退租，光是装修新东方就花了六七十亿元，接下来，这些教学点要全部退租，还有违约金、押金，再加上学生学费得退，员工老师离职费用得退，真的是巨大、巨大的一笔钱。”11月7日，俞敏洪在直播中透露。

而在业内人士看来，付出高额代价“体面”离场，其实为新东方转型留下了腾挪空间。

转型的可能

此前，K9学科类培训业务占据新东方营业收入的50％~60％，割舍这部分业务无疑对其冲击重大。

“即使是新东方保留的部分线下教学点，绝大部分也不会通过‘营转非’涉足K9学科培训业务，未来的方向无非两种可能：一是转型做非学科类项目，二是目前高中阶段学科类培训暂时还可以存续，但是潜在风险极大，现实一点就是并没有永远的生意，只能在一项生意尚可存续时获取其最大价值。”施建荣分析说。

“虽然从政策角度看，K12学科培训都不被鼓励，但目前高中阶段是为数不多可以进行的业务。”姚玉飞也认为，新东方会保留部分高中业务，“高中算是一个模糊地段，并不属于义务教育阶段，但是高中生又是未成年人，监管尺度可大可小。”

但“双减”政策已对高中学科类培训有所指向，提出不再审批新的向普通高中学生的学科类校外培训机构。“对面向普通高中学生的学科类培训机构的管理，参照本意见有关规定执行”。

马学雷透露，机构不应在高中阶段业务“心存侥幸”，北京对其监管已对标K9业务。从新东方在线旗下东方优播的动作来看，也已经是砍掉全部K12业务。

2019年12月11日，俞敏洪出席美国教育考试服务中心在北京举办的托福中国年会。图/视觉中国

相比于高中业务，新东方暂时的“避风港”可能还是大学生业务。俞敏洪在“双减”后首次公开亮相，便是站台大学生业务的品牌升级发布会。“对新东方而言，这不是转型，而是坚守和回归”。

当然，面对可能超过五成的营收缺口，转型势在必行。在新东方大举撤点博得“体面”的赞誉时，业内其实也有疑问，更多保留线下校区，将K9业务“营转非”是否更有利于留住生源，更好地进行转型。

“转型也分层次，外界常说的转型可能单指校区层面转型，也就是保留校区，但是业务发生变化。而对于新东方集团层面的转型而言，或许就意味着大规模撤掉原有线下校区。因为这些校区，不论装修还是硬件，都是为学科培训设置。”前述K9业务从业者解释说。

他进一步解释说，K9学科类培训与素质教育、职业教育等热门转型赛道的逻辑并不一样，直接体现在线下校区选址上。“不同业务依托的场景并不一样，比如职业教育虽然说在校区硬件上与K9、K12学科类培训比较接近，但是K9、K12业务在选址上偏向商场、学校、社区，而更多面向成人的职业教育就需要选址在商务区”。

基于现有学员与校区进行转型，确实是不少中小机构的着眼点。有机构便利用线下教学点的地理位置优势，跨界进入餐饮行业，如学大教育此前便试水咖啡领域，在今年新成立的新业务事业部下设咖啡餐饮中心。

施建荣也认为，“对新东方来讲，需要短平快断臂求生，砍掉一些纯成本投入型业务，然后重新布局新业务，就像两个月前谁能猜到新东方会去卖农产品？”

除去这样吸引流量的转型方向，新东方其实已经在教育产业进行撒网式投资布局。比如就在“双减”政策落地前，新东方火速投资了提供科学、少儿编程等培训服务的火星人俱乐部，10月底，火星人俱乐部又获得新东方数千万元的B轮融资。

有接近新东方的人士告诉《中国新闻周刊》，新东方在“双减”政策发布前已经在素质教育领域投资了很多公司，包括美术、编程等各类细分领域，新东方在转型时第一步可能会与这些公司进行内容合作。“比如投资火星人俱乐部就是以投资外加内容合作的方式进行协同推进，这会在相当程度上弥补新东方在素质教育领域缺少课程研发的短板”。

素质教育与职业教育被视为转型的两条重要赛道。据艾瑞咨询统计，2020年以素质教育为主的中国低幼在线教育市场规模达632亿元，近三年年均复合增长率达102％。

“新东方投资方向比较多元化，在众多领域里肯定会有能够成功的。”施建荣认为，当对一些领域并不熟悉时，从零开始招兵买马进入肯定是一件高风险的事情，还不如找一些可能已经有潜力的企业进行投资。

当然，新东方切入此前并不擅长的素质教育、职业教育赛道难度犹在，在新东方的历史上，其也遭遇过类似的失败。上市之前，新东方早在90年代便进入职业教育领域，其中电脑培训还是由早期重要的合伙人之一王强牵头。当时新东方已向职业教育领域投资2000多万元，并且有所起色，但这项每年要亏损一两千万的业务最终还是在上市前被剥离。

在反思当年进入职业教育领域失败的原因时，俞敏洪曾总结说，一个失败的原因是客户群难以迁移。一个企业开展一项新业务，需要满足两个条件：一是要跟原有业务有密切的上下游产业链关系，这样就可以相互支持；二是和原有业务能够资源复用，比如目标人群可以复用。“如果我们还想进入职业教育领域的话，可能唯一的路径就是投资和兼并重组了”。

但施建荣认为，新东方转型要做的并不是依托原有学员，更可能是借助过往口碑，重新招募生源。“毕竟‘体面’退场积累下了优质的口碑资源”。

当然，无论是素质教育还是职业教育，其天花板的高度都远不及K9、K12赛道。姚玉飞感慨，K9业务的利润确实比较高，因此新东方等头部机构的体量必然会面临难以弥补的损失。但是在转型时能否找到下一个高利润增长点，似乎是包括新东方在内的教培机构面临的悖论。

被资本反噬

外界之所以认为素质教育的天花板难比K9、K12，一个重要原因是其不属于“刚需”。

不过在施建荣看来，所谓刚需其实是动态的。“比如以前体育培训不是刚需，但是若将体育放到中考考核范围内，相关培训就会具备刚需属性。因此目前政府也在加强对这类非学科类培训机构的审核，而这正是未来加强监管的前奏”。

根据“双减”政策要求，对非学科类培训机构，各地要区分体育、文化艺术、科技等类别，明确相应主管部门，分类制定标准、严格审批。如浙江省科学技术厅颁布的《科技类培训机构准入要求》（征求意见稿）便要求，编程、机器人等非学科培训除办学场所不小于300平方米，培训结束时间同样不得晚于晚上8点30分。

苏南京一家教培机构内展示的新东方大事记。图/IC

政府不希望培训机构再次通过政策红利套取高额利润，这似乎是教培行业转型所面临的悖论。施建荣认为，在当下的教育产业，一项培训服务如果有市场需求，意味着其可以轻易获取利润，那么资本可能很快就会进入，而这很可能触发下一轮监管，使其成为像K9学科培训那样成为被针对的品类。“好做的领域一定有政策风险，反之就很难赚到钱，因为这一轮监管的目标就是资本”。

其实，资本市场和教育的对接恰是从新东方开始，在新东方2006年上市之前，国内还没有资本市场对教育领域进行投资的先例。

俞敏洪曾表示，“根据行业惯例，只要一个产业中有一家公司上市，后面一定会跟上数十家。那么对于资本市场来说，它要做的是什么呢？既然新东方上市了，已经轮不到我们来做了，那就去找后面这十家公司”。

果然，2010年，好未来上市。在前述教培行业人士的印象中，2010年前后正是中国教培机构第一轮赴美上市的密集期。“我们称之为‘跑马圈地’时代，各家拼命布局线下校区，相当程度上源自上市后资本市场对于扩张的驱动，很多高价值的城市在当年已经布局差不多了。特别是像新东方这样的头部企业，如果再往下沉市场布局，人力资源可能难以跟上，比如在上海能够找到合适的管理层，包括教师、市场营销等各个岗位的人才，但是在四五线城市却很难找到”。

那一轮“跑马圈地”带给新东方的不止是教学点的全国布局。

“新东方曾经的战略方向是只做纯英语发展业务，就是小学、中学、大学、出国英语培训，还有相关英语产品。如果一直坚持这个战略的话，新东方到今天应该是一个纯英语产品公司，在英语培训领域中一定会做得比原来还厉害。但是我们也没有办法，因为不扩展新业务的话自身的业务量将会受限制，别的机构也会倒过来侵蚀我们的主要领地。”俞敏洪在自述中坦言，如果没有竞争对手的话，新东方肯定不会做中小学全科业务。

当以数学培训起家的好未来调头开始做英语培训时，新东方感到威胁，因为目标客户都是同一群体。“我们就意识到，如果我们不把数学项目加进来的话，那么新东方的学生就会不断地到其他培训机构去学数学，也慢慢地会在那里学英语”。

资本驱动下的竞争，使新东方成为业务布局做得最全面、最完整的培训机构。

“其实新东方的操作还是比较符合教育行业一般的规律，后面进入的那些完全是资本驱动型的线上机构，路子更野”。有教培行业资深人士向记者感慨，尽管俞敏洪自认为上市后新东方也走过弯路，但是真正触动监管的还是2018年以来线上机构的兴起。

“我们作为行业内人士都觉得发生了很大变化，原本很多很符合市场规律的课程定价全都变成白菜价。就像以前互联网公司的常用玩法，先是用低价抢占流量，其实已经超过原先线下机构扩张能够达到的量级，那么也正是因为这一轮真正是触发了今年严厉的监管措施。”

资本的涌入其实曾在2018年触发过一轮监管。2018年8月，国务院办公厅印发《关于规范校外培训机构发展的意见》，其中针对安全隐患、证照不全、超前培训、超标培训等突出问题提出新要求，并要求不得一次收取超3个月费用。

“2018年开始要求机构取得办学许可证，业内开玩笑说，当时觉得自己因为有许可证而上白名单的人，现在才发现原来自己上的是枪毙名单。”前述教培行业资深人士说。

而在2017年年底，俞敏洪曾在一场论坛的演讲中表达过对于监管“一刀切”的担忧，“希望未来能尽可能少一点”。他曾感慨，机构卷钱跑路，这样的事情在资本进入前不曾发生。

其实，在将新东方推向资本市场时，俞敏洪几度犹疑，最终在2006年“抢跑”上市。新东方原定上市日期是2006年10月前后，但是当年7月，国家六部委联合出台文件规定，2006年9月8日后，所有要到美国上市的中国公司必须经过六部委的联合签批。最终，新东方上市的日期是2006年9月7日。

新东方上市后，俞敏洪也曾忧虑国内监管机构的反应。直到中关村管委会愿意出面为新东方上市庆功，俞敏洪才将之视为官方的认可。讽刺的是，魔盒在15年前由新东方打开，最终一个行业几近被资本反噬。

来源：新浪科技、中国新闻周刊