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文/杨旭然 编辑/王方玉

来源：巨潮商业评论（tide-biz）

关于今年的双十一存在感有多低，已经不再需要单独的一篇文章来赘述。

但关于双十一为何会沦落至此，需要有更加明确的说法。知道了它被取代的原因，就意味着对消费行业新趋势的一次关键性把握。

最早的双十一可以追溯至2009年，当时第一年促销的规模并不大，销售额仅有0.52亿元，27家品牌参与。到2010年，参与促销的品牌大爆发，共711家实现销售额9.36亿元。

从那时起，双十一真正成为了某种意义上的节日。同时也应该看到正是从2009年开始，“电商”真正开始被消费者所接纳，从此开始了长达十余年的渗透与壮大。

事情的变化发生在2018年。这年拼多多的收入同比增长了652.26%，毛利同比增长了900.22%。下沉市场爆买，舆论场哗然。

同样是在这一年的双十一活动上，李佳琦与马云“PK”卖口红。在此之前，他和薇娅已经在美妆和女装上掀起不小的浪花。

也是在这一年，社区团购受到资本市场的疯狂关注，整个行业获得了超过40亿元的早期融资。头部企业兴盛优选在2017年做了0.36亿元，到2018年升至8亿元。

与这些零售新秀的崛起几乎同步，2018年双十一的优惠方式开始从打折直降，变成了满额减费。再往后进一步变成了定金、预付等套路满满的方式。

就如同看到了王朝的更迭。为了能更好认知这个零售新时代，我们必须弄清楚到底是谁成为了背后的赢家，以及为什么它们能够成为推动时代变化的角色。

资本先于消费者离开

对于包括部分电商机构在内的传统零售企业来说，出现了资本先于消费者离开的情况。

在上述几类新零售形式发展的同时，2018年也成了传统零售行业的“分水岭”。

从股价上看，2018年商超龙头永辉超市（SH：601933）达到了自己的历史最高价，从此开始了漫长的市值打六折之路，目前已经跌至400亿元以下，并且业绩上也开始陷入亏损；

另一家头部线下零售企业高鑫零售（HK：06808）股价也在2018年出现了阶段性高点。由于阿里的股权收购等原因，高鑫零售股价在2020年之后才开始大幅度下跌，市值相比2018年同样打了6折。

高鑫零售股价表现（2018年1月至今）

2021年三季报中，永辉着重提及“社区团购等外部环境以及公司上半年主动调结构降库存的综合影响，（导致）公司前三季度收入及毛利率均有所下滑。”

相比之下，更加强势的电商平台也没能幸免。2018年也成为了京东市值的阶段性高点。在那之后，因为多方面原因导致其市值跌去了超过55%；蘑菇街在美上市之后股价一路下跌，市值的最高点也出现在2018年。

行业里最强势的阿里巴巴，这一年的股价也从211美元以上跌到了130美元以下。

电商、线下渠道与各类零售新业态，在2018年前后走出了两条不同的增长轨迹。以这一年为分水岭，直播带货、拼团购和社团团购快速崛起，吸引了越来越多的消费者。

只是在2018年时，除了具有敏感嗅觉的资本之外，大多数人都没有意识到原来新型零售渠道，会对此前的零售渠道有如此强烈的冲击。对于传统零售企业（包括部分缺乏竞争力的电商机构）来说，资本先于消费者离开的情况形成了。

高歌猛进的零售新业态

这些明星企业在市场上攻城略地时有一个共同的核心手段：低价。

2020年和2021年初，社区团购企业对于2021年的市场情况是非常乐观的。

根据当时的说法，各大社区团购都放出了2021年的GMV目标，其中美团优选的年GMV为2000亿元，意味着要冲击5000~6000万的日单量；多多买菜今年的GMV则是锁定在1500亿元；橙心优选为1000亿元，兴盛优选为800亿元左右。

之所以能够有如此的信心，基本上来源于两部分原因：一个是各大平台在过去几年持续性的高速增长，基本上验证了这个商业模式的正确性；另外，以美团为代表的巨头企业挟资本之力，能够以更低的价格更快速地开拓市场、养成消费者的消费习惯。

补贴抢市场的做法后期被监管限制，社区团购也因此被广泛看淡，包括橙心优选、同程生活等平台都出现了不同程度的问题和状况。但头部平台美团、多多买菜仍在持续高速增长。

观察直播和社区团购、拼团购的发展路径，我们看到三个领域有不同的发展状态：

拼团购最早被市场所接受，拼多多从2017年开始就进入高速发展阶段，市值规模最高突破3000亿美元；

直播带货在同一时期快速发展。据估计，中国直播电商市场规模从2017年的370亿元增长到2019年的4340亿元，两年内增长了十倍多，2020年达到万亿级，2021年继续高速增长；

社区团购由于影响了部分线下零售业态的利益而受到政策限制，但几家头部企业仍在持续发展，商业模式已经跑通。

永辉超市股价表现（2018年1月至今）

在这几个领域内深耕的企业，也是近几年里中国经济中的明星企业：拼多多、字节跳动、快手、美团。可以发现，这些明星企业在市场上攻城略地时有一个共同的核心手段：低价。

双十一死去的真实原因

低价的重要性，被线下渠道、传统电商和舆论界大大的低估了。

传统零售、传统电商衰落，直播带货、拼团购和社区团购快速崛起。低价武器横扫中国下沉市场。

对2009、2010年的双十一促销有印象的读者应该能回忆起，实际上当年靠直降、打折（最早有全场五折的口号）是非常具有杀伤力的，规模化的打折活动养成了消费者的网购习惯。

人们对于低价、优质商品的需求是无限的，但阿里巴巴作为一个商业机构，必须要赚取利润。因此中小商家承担了越来越重的流量费用，这导致中小型的经销商和企业无力继续大幅度降低商品价格。

阿里巴巴自己也意识到商户流量费用高企的问题，CEO张勇在2021年初已经开始强调降低电子商务平台上商户的进入壁垒和业务成本。

但是在淘宝、京东等成熟电商无法提供低价的同时，直播带货、拼团购和社区团购采取直连消费者与生产者的方式，减少了中间渠道，最终实现了进一步降低商品价格的目标。

最终阿里和京东都被迫拉进战局，京东推出了京东京喜、阿里推出淘特、百亿补贴并力推直播带货。当然这其中也包括了各种平台补贴，如拼多多、抖音的百亿补贴和社区团购被诟病的补贴政策。

消费者也因此更多选择这些商品更加便宜的平台，先是有李佳琦、薇娅、辛巴们的全网最低价带来海量用户，后来拼多多的用户数量直接超过了淘宝。

当舆论还在讨论拼多多平台上的假冒伪劣，和直播带货的主播是否逃税漏税的时候，消费者已经疯狂涌入，资本也随之更加热情地投入。

低价的重要性，被线下渠道、传统电商和舆论界大大的低估了。

旧渠道里，双十一再也便宜不下来的同时，新渠道里天天都是最低价，月月都在打五折的局面已经形成。

很多人认为这是补贴的威力，实际上即便没有补贴，砍掉了中间环节的直播带货、拼团购和社区团购仍然具有价格优势。

资本的力量，只是在加速、放大这个价格优势，更早把传统零售送去历史的另一面。

这个进程在2021年的双十一彻底展露了出来。而双十一作为零售史上最知名的历史名词之一，也正式死在了这个秋天。

来源：新浪科技、巨潮商业评论（tide-biz）