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辛巴叫板平台,薇娅陷入争议,网红主播商业路线怎么走?

2021-06-15

文/ 陈畅

编辑/游勇

头部主播也面临着两极分化。

不久前,31岁的“快手一哥”辛巴因为直播中再现惊人之语而上了媒体头条。他怒斥平台不公,自曝一场直播亏2000万元,自己被压榨到“无法喘息”。此时离他复出仅过去两个多月——辛巴曾因假燕窝事件被快手封禁60天。

而另一头,36岁的薇娅也遭遇了“售假”的尴尬。因为在直播间售卖的“Supreme品牌联名商品”被指是山寨货,薇娅和谦寻文化都在微博上向消费者道歉。随即,薇娅丈夫为大股东的谦寻文化因广告违法行为被有关部门处以53万元的罚款。

但薇娅的身家仍在增长。在2021年5月,薇娅与其丈夫董海锋以90亿元的财富值成功登上《2021新财富500富人榜》。这名36岁的“淘宝一姐”,达到了与74岁老干妈创始人陶华碧比肩的财富高度。

即使是曾经的主播一哥、一姐,也不可避免地受到直播行业乱象的困扰,以及对流量和人气的焦虑。在直播电商的流量红利中厮杀出来的他们,曾经在自己的繁荣期出尽风头,但当大众的目光转向越来越多的其他网红后,伴随着监管的不断加强、平台规则的改变,他们的“顶流”价值也在被弱化。

头部主播们,赚钱也日益不易。但他们仍旧手握“筹码”,并走上了不同的商业道路。


辛巴与快手渐行渐远

不让人省心的辛巴又给快手惹事了。

6月初,辛巴在一场年中大促的直播中突然失控,跟快手平台干起了仗,骂快手缺钱缺疯了,自己花20多个亿买8600万粉丝,一场直播要赔2000多万元,还被快手限制了流量……辛巴甚至让自己旗下的所有主播,站在自己身后叫板快手。

得罪了快手的辛巴还顺便得罪了抖音。他认为抖音才是最早卖燕窝的,抖音用资本操控舆论,致使燕窝售假事件后自己上了50多个负面热搜。

同时在公开场合挑衅两个平台,这种事估计只有辛巴做得出,“人人喊打”已经在他身上成为一种常态:2020年4月,辛巴在直播中与另一位快手大V散打哥互撕被封禁三个月;10月,他在一次活动中为保护粉丝呵斥保安遭到负面批评。

但真正让他陷入麻烦的是假燕窝事件的爆发。去年11月,有消费者质疑辛巴徒弟直播间售卖的燕窝是糖水。虽然一开始辛巴坚称不是假货,但在真实的检测报告面前,辛巴发布道歉声明,随后被快手封号60天,并被相关部门罚款90万元。

辛巴个人IP的形象由此一落千丈。尤其是他打造的辛选,强调的是掌握了“全新的供应链”,表示要为用户选择“高性价比的好货”,但辛巴在事件曝光的初期,还坚决否认其售卖的是“假燕窝”。

“快手成就了辛巴,但也让他尾大不掉。”火星文化&卡思学院创始人李浩对AI财经社称,“辛巴靠快手快速成为了超级网红,回过头来却没有去追求与平台的共赢,反而把太多运气和平台支持各方面因素,理解为了个人的努力,是自己应得的。”

但自媒体人倪叔对此则持不太相同的观点,“双方是合作关系”。

数据显示,辛巴家族是快手直播带货的顶流。2019年,快手直播GMV是400亿元至450亿元,而辛巴团队公布的GMV达133亿元,贡献近三成。2020年618的一份达人榜数据显示,辛巴家族中的辛巴、初瑞雪、蛋蛋小盆友包揽前三,家族成员在前10榜单中占据6席。

辛巴回归的直播首秀也证明了他的实力,回归当晚,史无前例的20亿元销售额刷新纪录。短短7个小时,辛巴的社交平台粉丝也从6400万突破了8400万,单纯从数据看,接近快手月活用户的四分之一(2021第一季度,快手平均日活3.792亿)。

辛巴完全沉浸在自己的荣誉中,这些荣誉变成了过去他狂妄的资本。“快手,我希望你们把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分的类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源......”去年和散打哥互骂退网后,辛巴如此放话。

坊间流传,快手创始人兼CEO宿华在内部会议上曾扬言要对其永久封杀。从某种程度上讲,辛巴绑架了快手,他在潜移默化影响着用户对快手电商的认知,当快手想要做品牌升级、供应链升级等各方面动作的时候,会发现阻力很大,因为平台上的超级网红在往另一个方向去培养用户的习惯和认知。

“如果辛巴只是一个主播,就不存在任何难度。”倪叔说,但大众低估了辛有志严选的力量。“辛巴老婆初瑞雪以前是国内十大微商之一,本身就有很多私域流量和微信资源。”

“‘去辛巴化’是必然,没有一个平台希望被自己的主播绑架。”李浩认为,但快手如果真要做,也一定处于绝对优势地位,“快手离开辛巴仍然是快手,辛巴离开快手就不一定是辛巴”。

为了解决这个头疼的问题,快手动作不断,去年7月,快手邀请周杰伦“破圈”,一场直播最高同时在线人数达610万;今年春节,飞瓜数据显示快手在2021年春节七天带货榜单前五分别是瑜大公子、李宣卓(酒仙)、葵儿甄选、娃娃、李海珍,没有辛巴身影。

同时,快手对外界释放扶持中腰部主播的信号,其电商营销中心负责人张一鹏曾明确对媒体表示,“我可能一个中腰部主播卖不过辛巴、李佳琦和薇娅,我10个主播一起来带,量肯定会比过去大。”

即使没有被封禁,辛巴也已经跟不上直播江湖进化的节奏。平台更加支持垂类主播和品牌自播的同时,没有人会想要下一个“辛巴”。

5月一份最新《直播电商榜》显示,以贺冬冬、瑜大公子、陈先生为代表的一大批快手主播成为5月榜单的中坚力量,辛巴团队方面,即使蛋蛋以7.01亿元的成绩夺得快手第一,但相比之前辛巴团队集体雄霸榜单的盛况,成绩仍稍显“惨淡”。

辛巴形象一路下坠,而快手也在逐步完成与辛巴的切割。


薇娅签主播当老板

在辛巴麻烦不断时,另一位超级主播薇娅,也出现了用户对其信任度的动摇。但与辛巴不同的是,辛选强调打造供应链,突出辛巴的个人IP和强烈个性,薇娅团队却为她更多地打造出“事业女强人”而非“女网红”的角色。

“我从来没觉得自己有多红。”这位后期出现在《创造营2020》《跨界歌王》《央视牛年春晚》《吐槽大会》等综艺节目,以及央视、地方卫视的女强人如是说。

相比于另一位头部主播李佳琦,薇娅更擅于运用资源,今年“618”就是很好的例子,一场“薇娅狂欢节”的预热,请来了孙燕姿、林俊杰、张惠妹等顶级歌手,薇娅只是表演间隙介绍秒杀产品和“618”预售清单。当晚,微博话题#521薇娅狂欢节#阅读量达到12.2亿,讨论134.5万。



薇娅背后也成立了公司——谦寻(杭州)控股有限责任公司,她的丈夫董海锋任董事长。谦寻文化旗下除“头牌”薇娅外,还有红人主播呗呗兔、滕雨佳,明星主播林依轮、李静、海清等,覆盖美妆、生活、服饰等全品类类目,淘宝粉丝数千万。

董海锋曾透露,谦寻文化除了60多个自有主播,还孵化主播、品牌,打造自有供应链体系。目前,谦寻文化已悄悄创建了杭州主播孵化基地、北京明星直播基地、杭州超级供应链基地、广州供应链基地等。

“目前市面上几家大的MCN,都想做学院培训。谦寻率先招募培训了一堆主播,签下他们,完后再签品牌,让自己主播去做店播。”一位前无忧传媒员工对AI财经社表示。用董海锋的话说,“谦寻摸着薇娅这块石头过河。”

财富自由之后,薇娅夫妇进入创投圈的消息也见诸报道。天眼查APP显示,今年1月28日,青岛谦喵私募基金管理有限公司成立,注册资本1000万人民币,经营范围包括私募股权投资基金管理、创业投资基金管理服务等。

薇娅夫妇致力于打造“资本版图”。但资本扩张的过程,也不会是一帆风顺。去年年底,薇娅担任股东的广州薇蜜可思服饰有限公司被列入经营异常名录,就一度引起外界的议论;薇娅方当时不得不出面回应称,这是由于公司搬迁,未及时办理地址变更手续导致的。

当谦寻“摸着薇娅过河”时,薇娅自己也必须面临各种关于品控审核和虚假宣传的质疑。在出现“Supreme联名商品”质疑时,薇娅先是“甩锅”给电商平台小二,之后虽然对公众道歉,也仍然并未说明进行这次选择的原因。

与薇娅的一系列操作不同,李佳琦在商业上没有这么大的野心,他更专注于个人IP的挖掘,即便成为他所在机构的合伙人,也不是有意而为。“正因为李佳琦不能复制,我们公司无法再制造一个李佳琦,所以,我成为公司的老板之一。”李佳琦曾在一场直播中透露。

辛巴也不断扩充事业版图,他成立了“辛选投资”,持股比例95%。但因为个人形象崩塌,与他相关联的公司反而经常受到牵连。比如被辛选投资的上市公司起步股份,因为辛巴“封路”事件,公司股价连续两个交易日跌停,市值蒸发近10亿元。


带货主播也吃青春饭

李佳琦在一次活动中曾自嘲:“即便他再会说话也有声音哑掉的一天,即使他现在再火也有消失的一天”。他对自己的所处的行业认知很清晰。铁打的平台,流水的网红,主播也是个吃青春饭的职业。

事实上,网红经济在直播行业中扮演的角色也正在遭遇更多的矛盾。比如主播想通过平台将流量引到自己的个人IP流量池中,但对于品牌方而言,他们越发分不清楚消费者下单是冲着人还是冲着货?而品牌商对商品真金白银的优惠让利,也变成了主播为粉丝争取来的功劳。

根据微热点大数据研究院的数据,2021年第一季度,直播电商主播GMV总榜中,薇娅个人贡献71.5亿元,李佳琦贡献45.0亿元,辛巴贡献21.5亿元,三人GMV总额达138亿元。

头部效应显著,但数据造假乱象层出不穷。有媒体曾做过报道,让快手出现一个百万播放量的视频,大约只需要899元,也就是说,你看到的百万人气主播,可能都是买来的。

去年国庆开始,针对直播带货的监管开始变严。今年5月,“行业史上最严”法规实施,将网络直播营销“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素统统纳入监管范围。

与此同时,带货主播也面临格局重塑、行业竞争加剧的现实。2017-2019年我国直播电商的市场规模从190亿元提升20余倍至4338亿元,直播电商渗透率从0.3%提升至4.1%,但新冠疫情爆发后,消费者看直播买东西的热情热情开始减退。

“做一名直播网红不是长久之计。转型是迟早的事。人们只看到成功的薇娅,却看不到千千万万没有冲出来而倒下的薇娅们。好多素人网红的周期,也就一周甚至几天。”一位MCN运营人士告诉AI财经社。

来源:新浪科技、AI财经社