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文/孙易安

来源/海克财经（ID：haikecaijing）

双11大促的硝烟已渐渐散去近1个月，存在感差了许多的双12正在低调到来。

从双11到双12，淘宝直播阵营内颇不平静，除雪梨和林珊珊两位头部主播因绵亘许久的逃税风波引发当事人及其幕后机构巨大不确定性之外，一场爆发于顶流主播与顶级品牌间的喧嚣博弈亦在全行业热议不止，而它或将和税务稽查问题一样对接下去的中国电商直播生态产生深远影响。

有着“带货女王”和“淘宝直播一姐”美誉的薇娅，近日因此备受关注。

天眼查APP显示，2021年12月3日，由薇娅（黄薇）、薇娅丈夫（董海锋）、薇娅弟弟（黄韬）等为核心股东注册成立于2020年11月4日的杭州谦壹企业管理合伙企业（有限合伙）发生工商变更，企业状态从存续变成了注销，注销原因为决议解散。

注销动作恰发生在雪梨等主播被查之后，本就纷纷扬扬指向薇娅涉税的猜测如同寻得了旁证——该消息一经披露便迅速散至全网，12月6日冲到了微博热搜第一名。

相较各论坛网友有关薇娅的不足取信的捕风捉影，薇娅与品牌间的角力则实打实地让人们看到了后者在直播方向的崛起对前者商业基本面的威胁。

我们在这里不妨再稍稍引入一下这次被定义为翻车的事故。

它确切起因于欧莱雅的一套安瓶面膜。双11预售期间，很多人在薇娅的直播间买下了号称全网最大优惠的这款产品，但不久后在欧莱雅自家直播间里，种类相同的50片面膜却以低于薇娅直播间将近200块的价格被售出。这样一来，为省钱深夜蹲守直播间的顾客，怒火瞬间被点燃。

同样问题也出现在了欧莱雅另一合作者、薇娅同行李佳琦的直播间。薇娅和李佳琦的微博评论区第一时间被此起彼伏的质疑声攻占。有人指责他们辜负了粉丝的信任，与品牌方狼狈为奸，欺骗消费者；也有人为他们辩护，认为欧莱雅罔顾诚信，是罪魁祸首，不仅违背契约，侵害了消费者合法权益，还把合作的主播团队拉下了水。

为平息风波，薇娅与李佳琦团队分别发表声明，暂停与欧莱雅合作，严辞督促品牌方24小时内拿出解决方案，且承诺将在欧莱雅不作为的情况下，直接补偿购买相关商品的消费者。最终，欧莱雅提出为利益受损消费者提供品牌满减券的举措并没有让所有人满意，而薇娅与李佳琦虽口碑有伤，但总算逃过一劫。

这场争端暴露了主播与品牌间表面和气之下日趋尖锐复杂的矛盾：在电商世界里掌握话语权的头部主播可以向品牌方施压，拿到低价，圈粉宠粉的同时赚取佣金；而品牌方一方面借助头部主播的名气促销商品开拓市场，另一方面又希望自己能夺回流量，摆脱对第三方直播带货机构的高度依赖。

欧莱雅的这次智商有欠的扭曲式反抗，在某种程度上也为国内头部主播团队敲响了警钟——尽管直播带货在国内的发展犹如野火燎原，但商家日复一日的觉醒已经让这份工作变得不再像从前那样好做。

而同在淘系深耕的薇娅看起来比李佳琦压力更大。

这个双11，往年都稳占上风的薇娅首战落败，预售第一天直播间销售金额被李佳琦反超24亿，淘宝直播带货第一人的桂冠花落别家。

前有强势对手攻城略地，后有中部梯队虎视眈眈，个人特色不如李佳琦鲜明的薇娅更需要在快速变化的环境里稳固自己在直播界的江湖地位。而在当前不确定性加剧的情况下，不但向上突破的难度已越来越大，而且一不小心就有掉到谷底的可能。

定位全民明星

近两年，随着流量与商业价值的紧密挂钩，网红经济进入了一个爆发的时代。传统意义上的网红博主之外，互动性强、利润空间大的直播带货更是吸引了大量从业者蜂拥而至，而贴着这一标签走进大众视野的薇娅则是其中的佼佼者——除了在直播间近乎呼风唤雨、画地为王，现在的薇娅也频繁参加综艺、登上热搜，其曝光度已经渐渐不亚于新一线的明星艺人。

作为最早试水直播带货的一批先行者，薇娅的入局刚好踩中电商直播大时代到来的关键节点。在此之前，人们所理解的直播还局限于秀场化的才艺展示，经过导购平台蘑菇街的摸石头过河式的业务探索，2016年淘宝直播的出现才真正将这一行业渗透到了大众的日常生活之中，不仅掀起了新一轮的互联网创业热潮，更改变了无数人的未来与命运。

薇娅的淘宝直播始于2016年5月的一个再寻常不过的夜晚。

已经是资深淘宝店主的薇娅本着试一试的心态拿起手机开始直播，当晚有5000个人成为了她的观众。这时的薇娅就清晰地意识到，买一个流量至少一块钱，而5000个流量就相当于5000块钱。将流量直接换算成回报并重视其后续衍生价值，这为薇娅日后的成功做了至关重要的铺垫。

据海克财经观察，淘宝早期主播多为普通网红孵化而来，而薇娅的优势在于此前她就有多年销售经验，无论是线上还是线下。面对淘宝平台组织主播进行的带货件数PK大赛，她知道怎么在有限的时间里最大效率地推销商品，当其他主播面对镜头试穿一件件衣服的时候，她把整套衣服包括配饰都穿戴在身上，全部的精力都用来讲解商品，绝对不浪费一分钟的镜头。

淘宝直播早期流量不大，接受度也不广，可即便如此，薇娅和以她丈夫董海锋为主的早期团队一开始就为这不算多的流量用心筹划：他们仔细研究淘宝直播分流及权重排名的算法逻辑，了解到平台会把流量分配到利用率最高的直播间，进而压低商品价格尽量让顾客在观看直播时下单；薇娅专心直播的时候，董海锋还会关注不同直播间并分析它们的各项数据，提取相关经验用来提升自家运营技巧。

功夫不负有心人，对流量的高度重视让薇娅在日渐庞大的直播带货队伍中崭露了头角。

淘宝直播初期，薇娅忙着吸引粉丝，更急于留住粉丝。因为以服装销售为主，很多粉丝是女性，薇娅在直播时曾碰到粉丝多次询问自己使用的口红、粉底、眼影等化妆品型号，她便第一时间着手联系了商家。从处处碰壁到最后成功打通供应链，薇娅几乎凭一己之力将美妆发展成为了电商直播最重要的品类之一，创造了从无到有的神话。

2016年底，时刻关注顾客需求的薇娅成功挤进了淘宝头部主播的末位。半年之后的一次皮草专场，薇娅卖出了7000万元，创下淘宝单场直播成交总金额纪录，从此名声大振。2018年淘宝直播排位赛甫一出现，薇娅就坐上了第一女主播的位置。3年过去了，没有人可以撼动她的这个专属王座。

当淘宝直播带动整个电商直播突飞猛进的时候，薇娅也在行业的赛道上一骑绝尘。业务繁忙的日子里，别人可以走路，薇娅只能用跑。高强度的工作在带来巨大压力的同时严重剥夺了薇娅的私人空间，“薇娅在直播间落泪”“薇娅觉得女儿不理解她”等新闻频频曝出。抢占了先机的薇娅从未停止发力，但与她势均力敌的竞争者还是不期而至了。

2019年是带货规模指数级暴涨的年份，也是淘宝男主播李佳琦的发迹之年。带着夸张表情大喊“OMG，买它！买它！”的“口红一哥”李佳琦不仅火遍了淘宝，更在抖音、微博、B站等平台风靡，而此时薇娅的名气还停留在站内。所以即使直播粉丝领先李佳琦上千万，薇娅还是不得不低下头来感谢对手。她在接受媒体采访时说，其实李佳琦是淘宝主播里最早出圈的，那时候人们只认识李佳琦，大家可能来看李佳琦的时候，看到一个主播叫薇娅。

直播带货的兴盛固然成就了薇娅与李佳琦的走红，但头部顶级主播的蓬勃与壮大也能反哺行业并为之注入能量与活力，甚至刺激生成更为多元的变局。李佳琦的异军突起更加让薇娅意识到，依靠淘宝单一平台很容易到达瓶颈，要想在直播带货圈立于不败之地，流量必须源源不断，而破圈则势在必行。

不仅带货能力一流，李佳琦的综艺感还能让他在直播过程中包袱不断，进而迅速制造热搜话题，与此同时，他温柔可亲又富有喜剧色彩的男性身份也更受购买力强的年轻女孩青睐。比较之下，薇娅在以上方面优势相对薄弱，所以与李佳琦着重强化粉丝黏性、打造富有特色的个人品牌不同，薇娅的出圈之战倾向于将自己定位成更加广义的全民明星。

是破圈也是退路

如果说李佳琦的成名是草根主播从默默无闻到平步青云的励志大变身，那么薇娅很不同，她早在20岁出头的青葱岁月里就尝到过做明星的滋味。2005年，当李宇春夺得超女第一名、粉丝遍布大江南北的时候，有个叫黄薇的女孩也在一档叫做《超级偶像》的综艺节目中夺冠，并且顺利签约环球音乐，后来和成龙、林俊杰等巨星都有过合作。

但黄薇这一小段出道经历并没有持续太久。毫无背景的她在娱乐圈漂浮几年依旧不温不火，便果断退圈做起了实体服装店，网购冲击线下市场时马上转向了电商，直播带货萌芽之际又及时抓住了机遇，成了带货一姐薇娅。不畏惧改变且能够迅速调整应对是薇娅的长处，为扩大主播知名度重新回归娱乐圈不过是她另外一个顺应时势的选择。

2020年，薇娅开始花费时间与精力从直播小屏幕转向大屏幕，朝着头部综艺堪称大规模进军，《向往的生活》《吐槽大会》《王牌对王牌》《极限挑战》《创造营2020》《奔跑吧！兄弟》《跨界歌王》等都有嘉宾薇娅的热情参与。有网友称，2020年好像就没有薇娅缺席的大型综艺节目。

除了密集投身综艺，薇娅也热衷于参加央视、地方卫视、品牌方等举办的各类晚会。但这些都是为薇娅引流的客场表演，一年一度的“薇娅狂欢节”才是体现她影响力的主场。

以2021年5月举办的第5届狂欢节为例。孙燕姿、林俊杰、张惠妹等顶级歌手列席，黄子韬、薛之谦、INTO1组合等流量明星助阵。跨年晚会般的高规格让这场活动成为了2021年上半年阵容最为强大的一场演出。

星光璀璨间，作为女主人的薇娅盛妆华服融入其中，仿佛早已是大腕队伍的一员。

在这场超过1亿人线上观看的盛大活动里，薇娅还帮助陕西省富平县村民卖出了15000斤受新冠疫情影响而滞销的柿饼，回应了狂欢节“不负每一个心愿”的主题。富有普世关怀的行为无疑意在提升薇娅形象，毕竟随着电商直播的逐渐进化，除去用低价格吸引受众，头部主播的个人IP也越来越不容小觑，他们不仅仅是销售渠道，还应是良知和品质的代名词。

薇娅的爱心助农客观讲并非一时兴起的简单作秀，而是与她踏入电商直播这一行业几乎同时并行。据海克财经了解，将近6年的时间里，从浙江仙居杨梅、陕西柞水木耳到云南过桥米线、山东平阴玫瑰，薇娅通过引导受众以买代捐，赢得了部分社会认可，收获了包括2020全国脱贫攻坚奖、三八红旗手、全国青联委员等标识先进的名号。当然这些名号如你所知也只是名号而已。

明星化和正能量让薇娅的事业蒸蒸日上，也推动了她背后的MCN机构谦寻的版图扩张。2020年以来，谦寻在早前基础上再行成立了杭州谦禧文化、谦娱(杭州)娱乐、杭州谦播文化传媒等多家子公司，围绕IP、文娱、整合营销等方向开展布局。

谦寻总部在杭州阿里西溪园区，它在这里占了颇大空间，包括仓库、超级供应链展示区、办公区、直播间等功能单位一应俱全。除了薇娅，谦寻还签约了40多位主播，这些主播众星拱月般环绕着薇娅，而薇娅是他们的领头羊，也是谦寻的灵魂内核。这样一来，薇娅渴望、也被渴望长盛不衰，就成为了必然的逻辑导向。

裹挟着娱乐圈流量的薇娅从趋势看有意跃升为明星，因为与后者不同，网红主播的保鲜周期高度依赖所处平台，无论是薇娅即将触碰到的行业天花板，还是直播带货终有一天会走向消亡，都会对她造成打击。一旦离开这个领域，自己还有什么价值，该以怎样的方式站在大众面前，这都是薇娅不得不去面对的现实。

在娱乐新闻集聚地的新浪微博，薇娅已经积累了1885万粉丝。这样的数字虽然已经可以跟龚俊、杨超越等热度颇高的艺人相媲美，但从他们微博的转评赞及各自的热搜率所反映出的社会话题度来看，薇娅逊色得多。她尚且没有突破网红主播和主流娱乐圈之间的壁垒，自带流量的明星和各界精英却纷纷跨界下场玩起了直播带货，颇为强势地要在她的蛋糕上切一刀。

互联网行业瞬息万变，各种挑战暗流涌动，这样的情境之下，薇娅的明星化探索既是一次主动为之的破圈，又是一条看向自我价值的退路。

流量亦可反噬

2020年3月，《十三邀》主持人许知远走进薇娅直播间，他本想从知识分子的视角探究电商直播背后中国人的消费心理，不料没说几句便被薇娅连珠炮似的语速打断了。采访间隙，许知远站看着薇娅在几步开外口若悬河地处理工作问题，眼角眉梢都散发着光芒，费解中又带着几分不知所措，最后只能尴尬地决定去歇会儿。

抛开明星梦不谈，在业务方面薇娅其实算得上标杆式带货主播：论勤奋，她每月工作29天，各地奔波也会见缝插针地为粉丝直播；论能力，她逻辑思路清晰，情感煽动力强，讲解商品时每分钟可以不间断地输出867个字，创下过20分钟卖出814套房、1分钟售罄86万斤水稻的纪录，而薛兆丰65000本图书曾在薇娅直播间秒光，作者本人都感到难以置信。

万物皆可播的薇娅有过许多耀眼战绩。过去的2020年，薇娅是直播带货总榜的榜首，全年销售额高达310.9亿元，排名第二的是李佳琦。然而，尽管她和李佳琦分走了淘宝直播近三分之二的流量，但高处不胜寒的焦虑却始终挥之不去。就像李佳琦总觉得偶然不直播粉丝就会流失一样，薇娅也为此惴惴不安，甚至像她自己所说，一天都不敢休息，一休息就会紧张。

薇娅不敢也不能停下来。这已经不是她一个人的战斗，而是牵系着看得见与看不见的成千上万人的利益，其中既包括薇娅的团队与合作伙伴，也包括供应链与生产线上默默无闻的劳动者。有说法称，薇娅在直播间直播，相当于她身后有40个工厂在配合生产，直播停一天，工厂就要停产数十日。薇娅必须像一个不知疲倦的火车头，拖着大家向前奔跑，一直跑到到轨道消失那一天。

奔跑的过程显然不会一帆风顺。自薇娅凭借直播带货闯出一片天地以来，掌声和嘘声总是并存，而后者一旦出现便总是更加刺耳。

对薇娅的不满有些的确来自她和她的团队在专业领域的失误，比如2021年发生的因为分不清真假联名而售卖山寨Supreme&古姿风扇、618购物节直播间红包无法用来支付尾款以及前文提到的双11与欧莱雅的碰撞等，这都成为薇娅职业生涯中备受指摘的问题。

电商直播看似门槛不高，但实际上随着带货品类的不断增多，这一行业所要求的专业度也在不断提升。庞杂的市场供应商、经销商、代理机构给选品环节带来了严峻考验。排除团队在商业利益诱惑面前知假售假的可能性，合作方如果恶意欺瞒，他们也未必能审核到每一个漏洞，最终为错误买单的常常是无辜的消费者。此时备受消费者信赖的主播或将身陷千夫所指的境地，黯然接受流量带来的反噬。

薇娅选择了夜以继日地工作。团队每天都有规划，直播间商品种类也多，她不但要能全部播完，而且要了解透，这些都需要学习。为了提高选品质量，薇娅团队对产品和供应链的审核据称颇严格，但即便这样，也很难做到不出任何问题。

作为国内第一个关于网络视频营销活动的规范性文件《网络直播营销管理办法（试行）》已于2021年5月25日正式施行。该文件对直播间运营者和直播营销人员也即广义直播带货团队的责任和义务有着明确规定。直播间售出的商品出了问题，主播团队撇清责任那是想都别想。

网红主播与明星在这方面有着很大差别。当明星们用界限营造神秘感、享受粉丝膜拜的时候，主播却必须以较低的姿态和持续的输出维系热度，保证自己始终处在被需要的位置。电商直播诞生之初曾因主打廉价被看轻，做大之后又由于屡见不鲜的质量及售后问题多有争议。

在这块荆棘丛生的寻宝地上，薇娅可以成为敢想敢干的飒女郎，为自己贴上成功女性的标签，但流量的聚焦也会让她的错误被放大，努力经营的人设也可能随时面临崩塌。捐款希望小学做公益被指责为博人眼球，与政府领导人见面因坐姿问题被讽刺缺乏教养，薇娅稍有行差踏错便会招致如潮恶评。

涉税与否等问题不能妄加揣测，只能相信监管部门权威消息，而规范运营永远是理所当然。在这底下，难于预测的风险亦在增多，而这些风险并不会因为主播更加努力而有所弱化。于薇娅而言，关注度越高，影响面越广，槽点越多，跌落可能性越大。

来源：新浪科技、/海克财经（ID：haikecaijing）