来源：中外管理杂志

核心提示

热点：2021年2月18日，节后上班第一天，国美创始人黄光裕发表内部讲话。

总体判断：

中国新零售行业发展至今，如无意外，既有格局很难发生颠覆性改变，但适度调整是有可能的。

深度剖析：

黄光裕讲话的真实意图究竟是什么？2021年，国美有可能发生什么？预计2021年国美零售将呈现怎样的走势？销售和股市，国美更有希望在哪个市场突破？“真快乐”能在18个月内实现年度活跃用户达到4亿甚至更多吗？在目前的新零售格局之下，国美东山再起的可能性有多大？

文：刘步尘（家电行业资深观察人士）

2021年2月18日，国人节后上班第一天，国美创始人黄光裕发表内部讲话，随后，讲话被国美控股集团公开发布。

黄光裕在讲话中承认过去多年国美经历了不少挑战，但他同时表示，国美已完成战略第一个阶段，新的一年国美将深入推动“家·生活”战略第二阶段延展和升级，以用户思维、平台思维、科技思维为引领，以“真”“快”“乐”为经营要素推动“真快乐”、“国美家”、国美电器、真选开放供应链等共享平台全方位升级。

黄光裕本次讲话特别强调要“不忘初心、正道直行，塑造健康肌体，聚焦长远发展，以法治意识、契约精神、守约观念为用户、合作伙伴和社会提供更好的产品和服务”，“为国家创造价值，为社会创造价值”。

不过，媒体及公众关注最多的，是黄光裕表示“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”。

这句话被不少媒体用作标题进行报道，有解读认为，这表明国美欲重返家电零售老大地位。

这篇讲话给人留下的另一深刻印象是用语谨慎，字斟句酌痕迹相当明显，比如，黄使用了“力争用18个月的时间恢复原有市场地位”这一表达方式，并未使用大多数人理解的“用一年半时间重回家电老大地位”。

止于目前，媒体报道大多停留在原文转发层面，未对黄光裕讲话进行深入解读，但有个别自媒体认为，国美用18个月恢复原有地位难度极大。

就在黄光裕发表讲话的前一天（2月17日），国美零售（HK00493）刚刚发布公告：黄光裕假释考验期已于2021年2月16日届满，原判刑罚已经执行完毕，黄光裕正式获释。

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黄光裕想表达什么？

相信很多人已经看到黄光裕讲话原文，这里不再原文复述，仅摘录我认为的核心内容并予以诠释，以便大家更好地理解。

他首先说，“这些年，公司的发展经历过不少挑战”，表明他承认这些年国美确实走了不少弯路，行业地位有所下降。

他随后表示，国美已“完成了战略的第一个阶段”，表明国美正在积极变革，并已取得实质性进展。

他在讲话中多次提到正当经营及企业应该承担的社会责任，比如他说，“经营企业的时间越久，就更深刻地领悟到爱国爱党、守法经营、创业创新、回馈社会对企业长远发展的意义。”“我们一定要把企业发展与国家繁荣、民族兴盛、人民幸福紧密联系。一定要站在更高的起点上坚持党的领导，聚精会神办好企业，以质量更好、效益更高、竞争力更强的发展回馈社会，承担起企业应有的社会责任。”“我们要不忘初心、正道直行，塑造健康肌体，聚焦长远发展，以法治意识、契约精神、守约观念为用户、合作伙伴和社会提供更好的产品和服务，通过我们企业的担当为国家创造价值，为社会创造价值。”这样的内容及表达方式过去很少出现在黄光裕的讲话里，表明黄的个人修为已经今非昔比。

这篇讲话的实质性重点，是有关国美2021年工作重点的部分。他说，“新的一年，我们将深入推动‘家·生活’战略第二阶段延展和升级，以用户思维、平台思维、科技思维为引领，以‘真’‘快’‘乐’为经营要素，推动线上‘真快乐’、线下‘国美家’、国美电器、真选开放供应链等共享平台全方位升级。”“全速推进以全行业全品类零售为核心的相关多元化事业。”“新的一年，以真选低价、快送准时达、娱乐买娱乐卖分享乐的经营理念和做法，全力打开新局面。”

这部分讲话表明，2021乃至以后若干年，向平台公司转型、发力线上、建构强大供应链优势，是国美发力的重点方向，而“真快乐”App是国美转型的重中之重。

再就是大家已经关注到的国美目标：“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”

18个月，很多人说黄光裕太着急了，确实，只给自己18个月的时间，折射出黄光裕深切的紧迫感。没办法，市场及对手都不可能给国美留太多时间。

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黄光裕讲话背后的八大看点

看点一：黄光裕讲话的真实意图究竟是什么？

有评论认为，国美用18个月恢复原有市场地位难度非常大，不可当真，黄的讲话意在鼓舞团队士气。

没错，18个月太短了，能否让国美恢复既有市场地位确实存疑，但我认为，黄光裕讲话的真实意图并不在于告诉大家18个月还是36个月，而在于告诉大家国美即将发生改变，而且这是一个值得期待的改变，这可能才是黄光裕讲话的真实意图。

大家想一想，变化正在发生，而且有无限可能，这不正是国美的投资者最期待的吗？

还有一层用意，黄光裕以这篇公开讲话暗示“看守内阁”时代已经结束，国美重回黄光裕亲政时代。

看点二：用18个月时间恢复“原有市场地位”，折射出黄光裕怎样的心情？

有观点认为，国美要想重回王者时代，需要建立强大的供应链体系，并实现商品物廉价美，这需要较长的时间积累，要在18个月之内弥补与阿里巴巴、京东、拼多多的差距，难度非常大。

18个月其实是黄光裕自我加压，折射出其强烈的紧迫感，好比毛泽东那句诗——“一万年太久，只争朝夕。”

即使18个月之后国美未能实现预期的回归，其对新零售行业的影响也将是正面的、积极的。站在国美自身看，黄光裕亲政必将对改变国美目前的处境起到提振作用，这是由黄光裕无可替代的地位决定的，也是由其雷厉风行的行事风格与决策魄力决定的。

可以肯定的预测，未来18个月，国美将有一系列动作出台，看点很多。

看点三：2021年，国美有可能发生什么？

国美在线CEO向海龙称，2021年，国美零售整体营收规模或将成倍增长，综合盈利能力或将全面改善。

他说，2021年，在国美双平台体系下，厂商整体渠道运营成本费率有望降低8%，国美零售自身综合运营费率有望降低8%，厂商和国美成本综合压降传导到消费者端，顾客实际购物价格有望平均降低8%。

我们暂不确定上述预测能否实现，但可以确定的是，国美2021年走出一条V型曲线的可能性非常大，尤其在资本市场。

看点四：一个极其严肃的问题是：国美的护城河是什么？

国美零售控股公司副总裁王巍将“真快乐”特色表述为：真选特色，产品特色，权益特色，玩法特色。真快乐希望用“真”“快”“乐”和阿里、京东进行区隔。

但是，特色不是护城河，如何建构国美以及“真快乐”的护城河？这个问题决策层必须做出回答。

看点五：预计2021年国美零售将呈现出怎样的走势？

2月16日，国美零售发布公告的前一天，股价大涨33.93%，收报于2.25港元/股，创2015年5月以来新高；但是第二天，国美零售股价旋即下跌14.43%，忽高忽低，大幅震荡。不过，止于2月19日，今年以来国美零售股价仍然上涨超过110%，震荡上行的可能性很大。

预计随着国美新动作的不断出台，其股价值得期待。

看点六：销售和股市，国美更有希望在哪个市场突破？

当然是资本市场——其实，这也是大多数投资者的看法。销售市场的突破，需要国美不断加大转型力度，并建构供应链差异化优势，而这需要时间；资本市场不同，只要让投资者看到国美变革的决心，看到国美在改变，就有希望实现突破。

看点七：网友提出一个有趣的问题：“真快乐”能在18个月内实现年度活跃用户达到4亿甚至更多吗？

依据国美官方表述，“真快乐”致力让用户享受超多有趣、实惠的互动玩法，和全品类超低价真选好物，充分体验充满美好快乐的购物过程。通过真选低价，娱乐化玩法和活动，用户可全程畅享“娱乐买、分享乐”的快乐购物体验。

有网友戏称“真快乐”看起来更像是一个流行的拼盘组合。该网友甚至比较专业地提出：要让“真快乐”成为比肩阿里、京东、拼多多的一线电商，其年度活跃用户必须在18个月内快速达到4亿或者更高。

这对于“真快乐”管理团队来说，确实是一个不小的考验。

看点八：在目前的新零售格局之下，国美东山再起的可能性有多大？

2005年之前，以国美为首的家电连锁新势力以摧枯拉朽之势摧毁了传统百货，中国家电零售从此进入大连锁时代；时移世易，到了2012年，以阿里、京东为代表的新兴电商与大连锁展开决战，结果新电商全面胜出，中国商业由此进入新零售时代。

有分析认为，国美原有的市场优势地位是建立在与苏宁争霸基础之上的，彼时阿里、京东、拼多多尚未成型或问世，今日，国美身处的商业环境已发生巨大改变，这决定了国美的复兴之路一定不是坦途。

但是，如果我们换一个角度观察，将国美置于黄光裕回归的背景之下，你会发现，许多人的信心一下子增强了很多。

国美能否东山再起？既取决于国美决策层变革的决心有多大，又取决于国美即将上演的一幕幕大戏够不够精彩。

来源：新浪科技、中外管理杂志