原标题：“买菜”的中场战事：万亿级市场背后的真正难题在哪？

经济观察报 高若灜

没有一条赛道，像生鲜电商这样忽冷忽热。

在经历了多轮倒闭潮之后，2019年险些凉凉的社区团购正集体回春：饿了么推出“社区购”、美团推出“美团优选”、盒马成立盒马优选事业，滴滴都跨界做起了“橙心优选”，拼多多近期也投入“多多买菜”……

买菜这件事，成了互联网巨头们角力的新战场。

如果说充分的行业竞争是高质量发展的标尺，中国的生鲜电商又或许是个悖论。

前有每日优鲜完成的那笔生鲜到家行业最大规模的融资，后就有13年烧掉60亿的鼻祖易果生鲜破产重组。从2013年发力至今，面对十万亿级别的市场，生鲜电商们似乎还在随时被自己打倒的悬崖边疾行。

生鲜电商的终局仍不明朗。但当视角放大，突破点或许在他处。

就像互联网早期的各种商业概念层出不穷、风口不停而泡沫不断。传统的农业已经呈现出全然不同的发展态势。伴随着大量的投资：农业上行、农业OEM、新计划经济等概念在农业领域悄然兴起。

农业上行

终端市场有多复杂易变，上游农场就有多简单稳定。

就像10月的黑龙江虎林市，四周全是望不到头的金色稻田。深秋清晨4点，太阳就已当头。2501℃的第三积温带、黑色土壤和毗邻的穆棱河，都使得这里一直是优质大米的产区之一。

一场策划已久的开镰节正在稻田边进行。开镰取“开始收割”之意。接收到信号后启动的联合收割机，所过之处都从麦穗黄变成了青草绿。

而在农田边的观看席上，除了这个农场的负责人、虎林市的领导，B2B生鲜供应链企业美菜的副总裁陈士龙也是座上宾。在此前的新米品鉴会上，他一连吃了4碗新出锅的大米。

吃米是为了买米。这个1986年出生的副总，在一行人中看起来有点青涩，但出手并不羞涩。看台前几十万亩稻田产出的近30万吨新米，都将被他收入美菜的销售渠道中。

一家做渠道供应链的电商，为何要直采这么多米？要知道，这个数量足抵首都一整季的大米用量。这种规模向上的效应，也让很多传统垄断型的稻米加工企业感觉不可思议：如今的电商怎么都搞到上游去了？

事实上，上游农业领域，从来不乏巨头身影。2009年，网易丁磊宣布进军养猪业；随后，褚时健的橙子、潘石屹的苹果先后登场。2010年，柳传志也宣布进军农业，两年后，佳沃的三全模式横空出世。如今则前有阿里系的农村淘宝、淘香甜，后有京东未来三年发力智慧农业。

如今，伸手向上的电商，也不止美菜一家。

拼多多CEO陈磊不久前就提出：农产品上行是拼多多的创立根基和战略核心。作为打破电商终局的逆袭者拼多多，其成功之道通常被认为是社交电商模式和五环外市场的潜力释放。围绕农业的战略定位表述，并不多见。而在这一表态结束不久，拼多多的“多多买菜”上线，黄铮甚至亲赴一线“督战”。

相比拼多多试图激活“最后一公里”的全产业链考量，美菜的做法，更多是基于现有业务规模扩大后，提效、降成本的市场选择。但无论出发点是哪一个、路径怎样选择，不断向上游延伸，正是当下电商巨头们不约而同的选择。

农业OEM

有别于科技巨头从源头大刀阔度地改造农业，电商与上游的结合显得更为温和，并诞生了一种类似农业OEM的模式。这种模式的最直观的结果，是在短期内加速了源头农产品的流转速度。

以大米为例，面对大量中小餐厅主，大米在美菜的眼中被视作一种“加工原材料”。无论是日料寿司、顺德的煲仔饭、广州的猪脚饭，还是街边可见的黄焖鸡米饭、排骨饭，对米种都提出了不同要求。因此，稳定的口感至关重要。

在对比各种经销渠道而来的大米后，美菜大米项目负责人黄秋实认为，只有规模化的大型农场才能真正保证稳定。事实上，在初期对接农场时，美菜的主要需求是采购价格便宜的大米，这也是出于中小餐厅主对大批量稳定消耗品价格较为敏感的考虑。

但令人意外的是，农场方面却主动提出希望能做优质米，哪怕以最低的出厂价，也希望美菜能帮助推广新米、优质米。面对系统内服务的200多万家餐饮店，这样微小方向上的调整，对于系统内商家和上游供应商来说，加和起来都将是巨大的改变。

事实也证明，从2018年合作初期30%的新米占比到今年的70%，通过美菜的销售渠道和平台网络，一次采购就消灭了该农场全年的新米库存。

美菜负责提供采购标准、配比数据、物流和销售，农场则负责养殖、收割、深加工和包装，一套标准意义上的农业OEM模式正在形成。这批米也将以美菜自有品牌的形式出现在平台渠道中。

但对于“农业OEM”这个表述，黄秋实认为并不全面。在他看来，合作双方的互动远比单纯的贴牌加工更为复杂，他愿意用“生态伙伴”形容这种关系。尽管不掌握农场的生产流程、种植数据和加工技术，但他认为，美菜对上游供应商的影响正在不断加深。

从种植品种上看，农场最开始并没有长粒香这个品种。因为单价贵，担心滞销。但黄秋实拿到的商户数据却显示，北京地区对这个品种的需求正日益旺盛。农场根据美菜的订单需求，在合作的第二年就重新规划了新米种和种植面积，如今长粒香的占比已达到20%-30%。

“长粒香的售价比普通米每斤要贵1毛钱，产量上来后，农民的实际收入也在增加。以前是农场有技术没市场，现在我有这么多需求，他们就敢种了。”黄秋实说从农场总体30%的销售占比到如今的70%，美菜用时2年。

在配合新米推广方面，美菜也做了很多背后动作：线下品鉴、营销活动投券等等，逐渐完成了平台中新陈米从“三七开”到“七三开”的转变。这个转变的背后，除了米品质的提升，更重要的是加快了大米作为农产品的流通速度。

其实在美菜到来之前，负责农场大米加工销售的于文彬，已经被市场里充斥的低价米困扰了很久。“劣米驱逐良米”的局面难以扭转，库存放到来年也变成了陈米，更卖不上价格。“我们的传统渠道只销往北京、上海、广州等一线城市，一年总量也就在2-3万吨左右，美菜一来，我们基本就不再担心库存的问题了。”于文彬说。

如今，单在米品类上，美菜合作的上游农场还有十余家。但实现深度捆绑的只有虎林这一家农场，“合作模式还在打磨，跑通后就可以复制在其他农场身上。”黄秋实还观察到，如今很多中高端餐厅都在向供应商寻求优质米的定制种植、定向专供，而这可以是美菜和上游农场下一步合作的方向和发力点，但一切都还需要很长的时间慢慢打磨。

开放供应链

隐藏在B端和产业链中的变化，本身就是缓慢、不显见的。

相比美菜针对中小B餐厅的供应体系，全平台、全产业链的拼多多要做农产品上行，消费者的感受可能会更直观。但无论是2B的美菜，还是农产品2C的拼多多，亦或是更多向上游整合的生鲜电商，他们的认知都隐隐围绕着这样一个逻辑：新计划经济。

拼多多副总裁陈秋，此前在接受虎嗅专访时就表示，拼多多最早只卖农产品，早期农产品线上化的难题之一，就是用户的即时性消费习惯。而拼多多的农产品线上销售，等于强行改变用户消费习惯，买后等三五天才能吃，将用户的即时性消费习惯，变成了计划性消费。这背后就要求产品的价格和品质非常具有竞争力，尤其是价格。

拼多多人为设计了这样的规则。美菜也有自己的要求：商户需要在前一晚23点前下单，而且每单菜都是大包配送。美菜通过新鲜菜的订单现采、配合定量库存，以及自建的供应链仓储和配送，来保证周转的效率和低库存。

而更多帮助用户养成“即时消费”习惯的生鲜电商，则寄希望于大数据和算法完成供需匹配，本质上也是希望用可预测的相对稳定的数据，来对抗市场需求的不确定性。美菜CEO刘传军也曾试图用“规模”破解中国农业的流转低效，抓手之一依然是大数据和算法。

在他们看来，供需不容易协调的本质在于，消费者个性化、多变的饮食需求和农产品供应端规模化、前置耕种的矛盾，这也是目前多数B2C模式难以盈利的症结。

所以至少在农业这个看似宽广的赛道上，消费互联网端症结的破解之法，似乎在产业互联网的身上。

新计划经济的理论好处在于，可以通过数据影响上游种植，某种程度缓解供需的不匹配；此外通过规模化交易，减少交易中的摩擦成本。

但现实中，达到何种程度的规模以及保持规模的运营成本，本就是生鲜电商盈利绕不开的痛点。还以大米为例，全国总体市场的需求量在7500万吨左右，粗略估计所有电商渠道销售的大米不过500万吨，绝大多数的交易还是通过传统线下渠道流转。

面对这个万亿级的市场，除了生鲜电商们的规模仍是个问题。在产业链中，上游分散、缺乏稳定性的供应，也是短期难以改变、大数据也无法解决的技术难题。当上游小而散的农业产业现状没有得到改善，下游生鲜电商的理想大数据模型和规模效应就很难说有现实意义。

此前，狂奔14个月的快驴突然减速，就值得引人深思。彼时，美团的王慧文还曾在《消费互联网和产业互联网的融合》的演讲中就曾提及：“产业互联网的变化速度非常慢，因为产业涉及重资产、投资、消费者行为的变化等都是非常缓慢的。所以这两个东西（产业互联网和消费互联网）并不是快慢之间的结合，因为产生的机体、运作方式、文化包括价值观等都完全不同，两者结合到一起会产生非常多的困难。”

这段话也一度被外界解读为快驴被按下刹车的原因。如果说消费互联网端拼杀的是资本积累和不断创新的玩法，向农业上游回溯的产业互联网，考验的就是耐心和吃苦能力。

新计划经济固然能在初期狂飙突进，一旦进入赛道深水区和维持规模效应，还能否真正实现自己养活自己，就需要生鲜电商们在2%-3%的行业利润中，通过打磨运营效率、创造真正价值的“苦日子”里去实现。

这种“苦日子”的尽头何时到来，那些过早出生、纷纷夭折的生鲜电商已无从知晓。还在苦苦挣扎的后继者们，还需要不断投下石子耐心等待。

来源：新浪科技、经济观察网