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生鲜电商分化 区域盈利能否带动全局?

2022-02-18

历经了2021年的洗牌之后,生鲜电商在2022年开始走向分化。

此前,社区生鲜零售平台呆萝卜已然“倒下”,社区团购平台十荟团也开启架构调整。而另一方面,盒马鲜生与叮咚买菜则相继宣布在上海本地市场实现盈利。这对于持续亏损的行业来说,可谓是一道曙光。只不过,在上海之外的其他城市,何时能够走到盈利节点,依然有很长的路要走。

2月15日晚,叮咚买菜(NYSE:DDL)发布了2021年第四季度未经审计的业绩报告,财报显示,该季度营收54.8亿元,同比增长72.0%。2021年营收为201.2亿元,同比增长77.5%;毛利率为27.7%;净亏损约为人民币10.341亿元,相较于去年同期的12.388亿元有所收窄。

“上海是叮咚买菜第一个服务的城市,也是我们不断创新迭代、为全国建立经验的地方。我们已经找到盈利的方法路径。”叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖在财报电话会上表示,未来会持续加大差异化竞争,以及个性化产品的开发。

但在行业人士看来,生鲜前置仓的模式取决于站点布局、订单量、供应链成本等多个因素,上海消费者在消费能力、消费习惯等问题上处于领先位置,在其他城市的发展仍然需要培育。


骨头大却“不好啃”

财报显示,叮咚买菜2021年第四季度GMV增至人民币60.04亿元,同比增长59.6%;2021年第四季度完成的订单总数为1.001亿元,同比增长63.1%。2021年第四季度市场关注度较高的预制菜领域,叮咚方面透露GMV已达9亿元人民币。

其三季报显示,叮咚买菜的生鲜产地直采比例已达到79.1%,而在其持续深耕的上海地区,这个数字高达85%。2021年12月份叮咚买菜在上海地区实现整体盈利,整个长三角地区于该季度实现UE翻正。对于该业绩表现,梁昌霖称,这是成立以来表现最好的一个季度,将对供应链和基础设施进行长期投资。他表示,毛利提升与调整商品结构有关。“叮咚买菜不断提高商品品质,价格提高,带来更好的毛利表现。此外,叮咚买菜自有品牌占比更多、减少补贴、整体用户结构调整等措施也带来良好表现。”

事实上,作为民生消费的刚需行业,生鲜零售行业规模有着万亿级别的市场体量。艾瑞咨询数据显示,近年来,中国生鲜零售市场保持稳步增长,2020年中国生鲜零售市场规模超5万亿元,预计未来生鲜零售市场仍将保持增长态势,到2025年中国生鲜零售市场规模将达到6.8万亿元。

作为生鲜电商的主流,叮咚买菜迎来转机的背后,实则是巨亏的现实,这条路依旧艰难无比。电商行业分析师陈虎东认为,生鲜电商过去一直是烧钱的行业,加上生鲜的时效性、后端供应链的匹配、区域性等诸多要求都非常高,所以这个行业虽然整体上现在竞争激烈,但是基本上还没有形成一种高效的盈利模式,要解决的问题非常多。

此前,盒马鲜生创始人兼CEO侯毅在接受21世纪经济报道等媒体记者专访时也指出,眼下已经是要自负盈亏的独立个体,本质区别是希望能够更加独立地适应市场发展,自身具备造血功能。


头部企业走向战略转型

随着生鲜电商行业的发展,生鲜电商入局者也在不断增加。根据艾瑞咨询的数据,2020年中国生鲜市场前五家企业的市场份额为49.9%,相对于2018年下降了13.2%。

整体来看,在股价、盈利以及竞争对手的三重压力下,头部生鲜电商开始战略转型。盒马鲜生2021年进入二线城市时一改过去大规模开店的策略,换成了差异化、精细化的打法,从郑州首店开始,盒马推出了盒马X18酒窖、盒马花园、盒马烘焙、盒马鲜切肉铺等全新模块,将每一模块都细分化。

“资本进来以后,通过补贴去争夺市场是不健康的。供应链再造、流程优化、全球采购、差异化的竞争,这才是做生意的真本事。”侯毅曾针对电商补贴烧钱的方式表示道。

对于叮咚买菜而言,告别烧钱模式后,效率成为了其追求目标,商品提价以及客单价总体提升,将成为叮咚买菜提升盈利能力的重要一环。“通过商品力提升带来的客户,与单纯依靠促销带来的客户相比,客单价更高”,梁昌霖表示,为提升盈利能力,未来还会进一步提升用户购买频率、自有品牌占比等。

据了解,目前,叮咚买菜拥有叮咚王牌菜、叮咚大满冠、拳击虾、保萝工坊、良芯匠人等共计超20个自有品牌。截至2021年第四季度,叮咚买菜共拥有10个食品研发加工工厂;约60个城市分选中心和约1400个前置仓,前置仓面积为50万平方米。

如叮咚买菜的新项目“叮咚谷雨”,就下设了自建猪肉、3R食品、面食三条产品线,目标是将自有产品占比提升至50%左右,构建属于叮咚买菜的新品牌。2021年12月份,叮咚自己的研发和加工的商品销售已经占比7.2%。

在供应链上,叮咚买菜通过产地直采供货,从而达到企业品控成本下降以及减少产业中间环节。此外,对于业内关心的监管问题,叮咚买菜方面认为,其与其他互联网公司的模式不同,是一个深入供应链,通过先进技术赋能农业的实体公司,符合国家乡村政策鼓励方向。

2022新年伊始,互联网平台和商家们已经开始为年夜饭做准备,并不约而同瞄准了预制菜赛道。盒马、美团等巨头纷纷入局,如何避免同质化竞争、找到持续的发力点和研发价值,玩家们还在铆足劲探索中。

“2021年美团买菜的预制菜销售,较2020年环比增长了4倍。”美团买菜预制菜项目负责人此前告诉21世纪经济报道记者,消费人群以周末做饭的80后、90后年轻女性居多,便利性是吸引用户购买的首要原因,安全感和性价比是影响用户购买的核心因素。

生鲜电商跳出烧钱怪圈后,最终能否跳出亏损“魔咒”,将区域盈利拓展到全局,还需要时间的证明。

(作者:陶力,王雨琪 编辑:林坤)

来源:新浪科技、21世纪经济报道

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