围猎“6·18” 电商上演群雄逐鹿大戏

本报记者/李立/上海报道

疫情后的“6·18”不再是京东一个人的主场。天猫、拼多多、苏宁、国美还包括快手都在寻找自己的新位置。

“以前只有‘双11’，现在‘6·18’成为天猫全年第二个主战场。”阿里巴巴集团副总裁古迈日前对《中国经营报》记者表示。从商品到商家来看都直追“双11”，这在阿里历史上还属于首次。“商家数翻了一倍，10万商家将参加今年的‘6·18’，商品规模达到1000万，相当于2019年‘双11’。”古迈表示。

不过京东似乎乐见其成，拿出派对主人欢迎大家来玩的姿势。既然是后疫情期第一次线上大促，京东方面表示欢迎同行、线上线下一起参与。不过即使如此，京东和快手随即宣布的深度合作马上就让“6·18”开始分出清晰阵营。

京东突然联盟快手和国美，天猫和苏宁还在一起，拼多多虽然选择独自奋战，但背后也多了国美支持。用户是否买单还未可知，今年的“6·18”却肯定是竞争形势最为复杂的一年，从原先的两强争霸变成群雄逐鹿。

直播新战场

“今年最大的机会，所有人会吃惊的应该是直播，”古迈毫不掩饰“天猫6·18”在直播上的野心，古迈告诉记者，之前大家已经见识过李佳琦、薇娅的实力了，“他们的成交额都是上亿元的”。

即使如此，天猫还在组天团。抢夺大佬是一条路，此前天猫已经宣布将有超过600位总裁登录淘宝直播，其中包括华为、荣耀、苏宁易购、联想、欧莱雅等知名品牌。

另一条路是明星集结号，抢流量明星。据目前公布的名单，郑爽、鹿晗、吴亦凡、李易峰、朱一龙，姚晨、马思纯、迪丽热巴等大约300个明星争先上车。业内人士认为，明星争先上直播也是后疫情期一大景观，“通告不够直播来凑”，对明星来说保持曝光率仍然很重要。另一面电商平台也在测试不同明星的带货效率。

前有董明珠带货，京东直播还是选择“6·18”正式C道出位。和快手的联盟让直播战事迅速升级。5月27日，京东与快手宣布战略合作，两家将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作。具体来说，京东为快手提供自营商品，快手用户可以直接通过快手内的电商功能“快手小店”完成购买，售后的配送、售后、物流查询等服务由京东负责，而无需跳转。

实际上此前，快手小店除了可以接入自有商品，和淘宝、京东、魔筷星选、有赞等都有合作。不过此番和京东的合作堪称顶配，快手方面告诉记者，“目前只有京东自营、快手自建小店可以直接购买，其他的都是跳转到第三方平台”。快手方面还称，和京东的合作将是长期持续的，“6·18”只是第一次大规模落地。

谈到直播策略，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞对记者表示，和其他平台单纯卖货的目标不太一样，京东直播有自己的逻辑会更追求品质。要服务平台的品质调性，还要基于自营和物流的优势，要走品质化的路。

和快手的合作显然有这方面的考虑，比如给快手输出物流配送等售后服务。虽然快手用户不需要用京东账号就可以实现购买，但快手3亿老铁可以直接体验京东的服务尤其是自营配送。值得注意的是，作为京东重要下沉渠道，京喜也是第一次参加“6·18”。虽然没有直接牵快手，但下沉市场的老铁始终是那批老铁。

比拼最低价

为了刺激后疫情期的消费，电商惯用的价格战再次重启。据记者监测，商家打折，各家持续推出补贴，加之不同形式消费券发放，今年“6·18”优惠力度直追“双11”。

京东用“最简单、最优惠”定义今年的“6·18”，据京东方面介绍，将有超过两亿件五折商品，品类涉及电脑数码、家电、日用消费品、美妆、家居家装等多个品类。

不过苏宁马上喊出了与京东比价。5月25日，苏宁易购集团副总裁顾伟，在“6·18”云发布现场公开表示，“6·18”期间将启动“J-10%”省钱计划，直接“茬价”头部单品。“针对家电、手机、电脑、超市等品类，比京东百亿补贴商品到手价，至少低10%”，顾伟表示，“真诚一点，套路少一点，击穿所谓的超级百亿补贴，欢迎友商来比价”，苏宁此举等于直接向京东挑起了价格战。

有趣的是，今年多头围猎“6·18”的心情都十分迫切，首发启动大都选在了5月25日。尤其苏宁对标京东意味明显，原定于晚间举行的云启动会临时调整到当天下午。据苏宁内部人士透露，此番临时调整就是为了和京东“正面杠”。在业内人士看来，既然苏宁和阿里是盟友，正面杠首选京东，加之两者的优势品类都集中在3C、家电，所以苏宁敢喊出低10%。

一心想把“6·18”当主场的天猫自然不会冷眼旁观。据记者了解，此前天猫就已经要求报名参加“6·18”的商家都必须支持跨店满减，起始门槛为“每满300元减40元”，并且可与其他优惠方式叠加使用。

从天猫官方公布的信息看，用户在“6·18”可以享受跨店满减外，还可以叠加商家券、消费券使用。一位参与今年“6·18”促销的商家告诉记者，今年“6·18”的优惠力度堪比“双11”，去年“双11”的满减门槛则是“每400减50”。

另据5月29日最新消息，苹果宣布第一次以官方形式参与“6·18”，苹果天猫官方旗舰店 iPhone11 等全线产品支持跨店满减并提供150元会场优惠券，相当于全场8折起。

阿里巴巴集团副总裁家洛同时宣布，在100亿元消费券基础上，天猫再追加40亿元现金消费券，“这笔费用将全部由天猫平台出资，你们可以看到天猫的诚意了”。不过记者随后登录消费券页面发现，领取消费券并没有那么简单，大多数品牌需要关注店铺，分享购一定好友数才可以领取。

截至目前表现最低调的是拼多多，不过既然拼多多长期策略是培养的“低价好货的”用户心智，“6·18”显然会延续低价策略。

记者注意到拼多多APP悄悄更新了新版本，打上了“6·18”字样，开屏打出“低过全网6·18”的字样。从上线的“6·18”页面看，百亿元补贴仍是主题，为了应对网友对电商促销套路太深的吐槽，有针对性地上线了“0预付、0定金、0套路”的玩法。

谁的主场？

一个不容忽略的事实是，自从2019年电商开启百亿补贴后，补贴已经成为电商平台的配套动作。尤其是拼多多明确摆出长期补贴换增长的策略，中国的电商用户已经进入长期打折的审美疲劳。

平台背后是亟待回血的商户。优梵艺术创始人林上康告诉记者，目前用C2B的方式和广东外贸家具工厂合作。“现有订单再生产的方式，中间不需要太多渠道费用，可以把价格降到最低，甚至是平价销售。”在林上康看来，这样做的好处是，让工厂生产线先动起来，至少可以让工人重返岗位。工人一旦流失再重新把工厂建立起来就非常困难。

不过商家的回血之战，显然并非的价格战能够简单实现。多位接受采访的用户告诉记者，3月以来线上线下一直在打折，加之消费券的发放已经释放了很大一部分消费热情。

以上海的五五购物节为例，消费券发放以后，消费欲望明显回落。复旦大学管理学院产业经济学系副教授刘明宇就认为，购物节的成功恰是人们理性消费的体现。购物节引发的属于恢复性消费，并非报复性消费。

此外，用户的消费决策链路也在变长，上海用户小满表示，以往可能在一个平台上一次性下单，现在养成了多平台比价的习惯。在业内人士看来，平台正是捕捉到了用户在消费决策上的变化，才更看重“6·18”的争夺。表面上是争夺用户停留时长，争取更多的品牌和新品，多角度刺激用户的消费神经，实则是争夺电商市场的份额和王座。

原本以为是两强争霸的局面，现在因为拼多多、快手、国美的加入局面变得尤为复杂。尤其是5月28日，京东宣布与国美联姻。京东认购国美1亿美元境外可转债让两者多年的缠斗暂时搁置，也让“6·18”战事更加复杂。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，这是国美全面倒向腾讯系的信号。

“国美先后与拼多多、京东达成合作，全面导向腾讯系，而其正面竞争对手苏宁易购处于泛阿里系”。在她看来，“国美与拼多多的合作合大于竞，双方互补，而国美与京东的合作竞合参半，未来能够取得什么样的效果还有待时间考验。”

来源：新浪科技、中国经营报