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线上放缓，线下扩张

据相关消息，近两年来，三只松鼠(21.640, 0.32, 1.50%)的股价下跌近270亿，关闭门店三百余家，这不禁不让人好奇，曾经一度站在零食行业顶端的网红企业到底经历了什么？

据了解，三只松鼠成立于2012年，是目前国内销售规模较大的食品电商企业之一，在2019年全年销售额已经突破百亿，成为零食行业首家迈过百亿门槛的企业。于2019年7月12日在深交所创业板顺利挂牌上市，成为“互联网休闲零食第一股”。

上市初期，三只松鼠股价一路高歌猛进，从发行价的14.68元，在不到一年时间里最高股价触及91.59元，巅峰时总市值超过360亿元。

而今年4月份在三只松鼠公布了2021年的财报后，股价连续下跌。

截至4月29日收盘，三只松鼠股价报22.16元，总市值为88.86亿元，相较其两年前巅峰期的360亿元市值，已经蒸发了270亿元。

短短两年内，从上市巅峰，到如今被投资人骂的狗血淋头，三只松鼠的发展路径值得我们好好探究一番。

众所周知，三只松鼠是依靠电商平台而发展起来的网红品牌，与传统的食品品牌不同，它最开始没有线下实体店，也没有自己的工厂生产线，就是纯纯依靠电商经营。

2019年，三只松鼠的总营收超过了百亿元，其中来自线上的营收占比达到9成，到了2021年，其来自第三方电商平台的收入在总营收中的占比降到了6成。

随着电商流量红利消逝、在线获客成本不断增加，三只松鼠依赖电商流量的增长模式也逐渐摸到了天花板。

除了获客成本增加、线上营收下降之外，三只松鼠的销售费用也在逐年上涨，其中平台服务和推广费一直居高不下，从2018年的4亿元一路增长到2021年的13亿元，占比也从27%扩大至64%，让三只松鼠不堪重负。

在这种状况下，三只松鼠开始大力扩张线下渠道，2019年天猫年货节期间，章燎原公开宣布，三只松鼠将在一年内开出1000家线下门店，预计到2022年完成“线下万店”计划。

但没成想现在不但完不成开万家店的计划，还连千家店都难以保住。

去年一年，三只松鼠“投食店”及松鼠联盟店闭店总数分别为43家和288家。截止2021年末，三只松鼠共拥有投食店140家，实现总营收8亿元，平均每家店年营收在570万元左右；松鼠联盟小店合计925家，门店总营收数额未披露。

02

双重受挫，原因何在

“我们不生产零食，只是零食的搬运工”，这是三只松鼠身上的“网红”标签。

即使如今的三只松鼠已成为“全品类零食第一”，甚至敲钟上市，但该公司的零食生产仍十分依赖代工厂。

三只松鼠“代工+贴牌“的生产模式是导致其现在处处受挫的根本原因，而除此之外，同一赛道竞争对手的崛起，也是影响其营收的一大重要原因。

首先，“找别人生产、贴自己标签”的这种模式，对于三只松鼠早期轻资产创业来说是有利的，毕竟那时候电商处于流量红利时代，轻轻松松，就有钱可挣，也没有什么负担。

但现在不同了，通过流量红利积累够原始资本之后，如今的三只松鼠，在电商市场，也算是零食品类的领跑商家，在消费者心里面，也算是顶尖的食品品牌。

但近两年，三只松鼠一直因为食品品质的问题而被消费者诟病，对品牌造成了恶劣的影响。更要命的是，它没有办法控制产品的品质。

生产环节外包带来了大大小小的品控问题，无论是生产设备，还是生产线上的员工，三只松鼠都不能保证统一标准，也无法一一监管。

一旦代工厂出了问题，直面消费者的三只松鼠就成为被唾骂的对象。产品品质无法保证对于食品企业来说是致命的弱点。

同时，洽洽、良品铺子(23.910, 0.62, 2.66%)等深耕线下市场多年的食品品牌也开始转战线上，并在产品上推陈出新，不断扩展品类，在电商市场中取得了不错的成绩。

这些在线下已经有一定消费者基础的品牌发展线上很容易就得到认可，迅速占据一定的市场份额。

自身发展模式弊端的显现加上外部的分流，造成线上营收放缓，而线下门店又因为疫情的影响以及实体店铺高额的成本也没能成为解决其营收增长困境的办法。

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网红松鼠，未来如何

网红松鼠，想做国民品牌。

门店不行，做分销。2021年10月，秋糖会上，三只松鼠品牌创始人章燎原发布了新分销战略，提出要做到分销“3年50亿、5年100亿”的目标。

据相关消息，之后两个月时间内，三只松鼠定向开发了33款分销专供产品，与近300家经销商伙伴建立了合作，并入驻了永辉、沃尔玛、大润发等知名连锁商超，覆盖了全国近300个地级市。

与竞争对手良品铺子主打高端化布局错开，网红松鼠开始通过传统分销渠道打造自己“国民零食”的定位。

但想做国民品牌，绕不过去的一个坎就是性价比。但目前三只松鼠的价钱在零食中并不具备这一优势，且近年来还有“偷偷涨价”的趋势。

对于价格的问题，三只松鼠曾表示，要通过建立“联盟工厂”的模式进一步降低成本，即投资工厂的一条或多条生产线，切入上游供应链。

依然没有选择自建工厂的三只松鼠，想要通过联盟工厂这种“既不用盖厂房，又能生产自己的东西，工厂则主要收取加工费和管理费”的模式来达到降本增效的目的，能否成功，还有待验证。

不过，依靠贴牌经济的网红松鼠终于往供应链迈进了一步，但前路依然是未知的，三只松鼠要想走上高质量发展之路，还需要付出更多的努力。

来源：新浪财经