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作者/曹杨 张琳

来源：燃次元（ID:chaintruth）

说脱口秀可以博人一笑，估计没人反对；但如果说，看脱口秀最开怀，很多人就不同意了。比如邦妮，在10月20日结束的“双11预售抢购”中，她再次体验到了直播间购物的快感。

邦妮告诉燃财经，自己大概是从20日下午4点左右开始打开淘宝直播的，之后就一直在李佳琦和薇娅的直播间来回切换，到了晚上8点，邦妮正式开始下单。“也不是一直都看，就是打开在那放着，当成背景音乐来听都觉得很‘刺激’。”邦妮倒不是觉得直播间里的东西有多么便宜，只是周围的同事、朋友都会看，自己不看会觉得第二天少了很多谈资。

正如邦妮所说，现如今，一提到直播，大家似乎都可以很快进入话题，然后围在一起分享蹲直播间的乐趣。在一次小规模调查中，网友纷纷对燃财经表示，“第一次在罗永浩直播间下单，加绒卫衣才79元，真香”、“我最近爱上‘时大漂亮’的直播间了，他老发一块钱福利，最近刚刚抢到一块钱的洗涤灵”、“你们知道吗，聚划算的直播间真的特别划算”、“我朋友前段时间在直播间买了套房”……

在邦妮看来，如果电商平台上的秒杀、大促，属于陌生人之间的拼购，只是占便宜。而直播间里抢红包、抢商品，就属于熟人之间的拼购，可以满足大家占便宜的感觉。“只有我抢到了，感觉真的太爽了。”也就是说，同样是抢购，直播的方式，愉悦感更强。

无忧传媒直播总裁赵恒分析表示，主播作为创作者，实际上是内容的供给方；进入直播间的用户，则一定是对某一个层面的内容有需求。供给和需求，是经济学方面的理论，放到直播行业里面同样适用。以娱乐直播为例，它对用户更多的其实是精神陪伴。通过主播自身的才艺特点，给直播间营造一种氛围，去吸引用户。

相比直接发布的图文或视频内容，直播模式中，主播更有力量，与粉丝的关系也更紧密。很多主播，都将粉丝当做家人，非常介意自己的口碑，如果推荐的产品出了问题，都会亲自下场，积极解决。比如，罗永浩、林依轮等，都遇到过产品质量翻车的问题，他们也第一时间进行赔付。林依轮在不少场合都表示，“粉丝爱我，我也要爱粉丝。”他建立了数十个粉丝群，不定时会进群跟粉丝互动，逢年过节还会发红包等。

“脱口秀演员卖力表演，就是博大家一乐，笑过之后，就没了。但主播不仅会想尽办法逗大家开心，还会给粉丝实质性的好处，相比之下，蹲直播间的愉悦感会强得多。”邦妮说，所有的主播，都是粉丝自己关注的，抢购行为也是主动参与的，“主动带来的乐趣，肯定是数倍于被动的。”

当然，直播间的乐趣不仅仅局限于购物。电竞、音乐、体育、星秀、户外、娱乐、美食等较为多元化的内容，对用户都具有十分强大的吸引力。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，同比增长7539万，占网民整体的63.1%。其中，电商直播用户规模为3.84亿；游戏直播的用户规模为2.64亿；真人秀直播的用户规模为1.77亿；演唱会直播的用户规模为1.30亿；体育直播的用户规模为2.46亿。

如果说2016年是直播的元年，打赏是主要的商业化模式，那在五年之后的2020年，受疫情影响，直播行业不仅成为电商的新模式，还变成人们生活中不可或缺的一部分。

艾媒数据显示，从2021年中国在线直播用户喜欢好的直播类型数据来看，有60.8%用户比较喜欢观看电商直播，其次是娱乐直播，占比为57.1%。《2020淘宝直播新经济报告》也有类似的数据，淘宝直播用户群体重度用户的规模持续扩大，每天观看时长超过1小时的用户同比增长达到40%。

近年来，抖音、快手等平台也纷纷发力电商直播，在营收上，相对打赏、广告、付费等模式，空间更大。未来，还能在直播间里看到什么，获得哪些乐趣？还要看主播的努力和平台的治理力度，但邦妮相信，无论是视听享受，还是抢购的愉悦感，都会不断进步，“从而让用户的使用时长不断增加。”

谁在看直播？

“薅羊毛”或是很多用户蹲直播间最大的乐趣。木木便是这些用户群中的一员，尤其是当主播为了引流放出的“一元福利”时，她更是抢得不亦乐乎。“看着直播间其他人满屏刷着没抢到，自己每次抢到福利都有种赢了场比赛的错觉，这种感觉有点上头。”

此前，木木只在薇娅和李佳琦的直播间买过东西，且购物意图明显，要么提前关注直播预告，有想要的商品就进入直播间看看，要么在直播快要结束的时候快速浏览一遍商品清单，有刚需且便宜的东西再下单。

但自从半个月前，同事送了她一支在直播间秒到的护手霜，并告诉她10支只要6.8元时，好奇心驱使她走进了直播间。“最开始就是好奇看看，没什么想买的，正好赶上放1元眉笔福利，主播喊着大家拼手速，马上放福利，3、2、1……那种感觉就像突然被人拉着参加一场比赛，赢了就有奖品，输了也没惩罚。我就也跟着抢了下，没想到第一次就抢到了。”

收到眉笔的一瞬间，木木很惊讶。“就算比一般眉笔细了点，但这种双头眉笔怎么也不能只值一元钱吧，而且还包邮到家，一块钱连邮费都不够。”在那次抢购之后她发现，很多直播间都有秒杀福利，于是她变得一发而不可收拾。“我很少会只在停留在某一个直播间，有时会在多个直播间内串场薅羊毛。”

1元1元的下单，木木对自己买了多少东西完全没有概念，直到她接到快递站的电话，她才意识到两天内快递站已经有20个快递等她取了。

1元的眉笔、1元的口红、1.5元一包的纸巾、1元6瓶小可乐……“东西抢到也未必有用，但看到不抢就感觉像是亏了。”木木表示，有一次她甚至抢到了一分钱的洗面奶。当然，一分钱的洗面奶其实是有点不敢上脸的，但用来洗手绰绰有余。

同样喜欢看购物直播的还有阿坤。但与木木“漫无目的、只要便宜”的抢购策略不同，阿坤看直播的目的非常明确——抢显卡。

阿坤告诉燃财经，自己之所以会看直播，主要是去年“挖矿”特别火，导致显卡稀缺。刚好自己在去年双11花了4000多元抢了一块显卡，在用了四个月之后竟然还卖出了近8000元的高价。“转手赚了一倍之后，我就开始蹲直播间，抢显卡了。”阿坤表示，自己主要就是看卖电脑配件的直播，目的就是抢显卡赚差价。

当然，直播间给人带来的不仅仅是“抢购”和“省钱”的快感，寻找精神陪伴的用户也大有人在。相较于喜欢看带货直播的用户来说，寻找精神陪伴的用户粘性更高，且乐于打赏，是主播们争抢的“金主”。

杰克便是众多金主之一。喜欢非带货直播的杰克告诉燃财经，自己大概从2020年年初开始看直播，看得比较多的就是音乐、跳舞等内容。“一方面主播们确实多才多艺，能唱能跳颜值还高，和看一些选秀类综艺节目没有太大差异。另一方面，看直播还能激发自己的‘保护欲’。”

杰克表示，当大哥的感觉有时的确会让人上头。尤其是在自己喜爱的主播与其他人连线PK，向你发出“求保护”的信号时，我当时就只有一个想法“不能输”。在这种想法的催使下，杰克不仅仅花费了大量的时间留在直播间，也为直播间花费了大量的金钱。

除了PK赛，杰克表示，日常在直播间刷礼物的时候也特别容易上头。“看见别人刷300元，自己就想刷500元，别人刷1000元，自己就会刷3000元，直到坐上该直播间打赏榜第一的位置，就会觉得自己特别帅。”

与杰克的“大哥”情怀不同，莉莉把直播间当成了“人间故事会”，在她看来，蹲情感类主播的直播间，是一件特别温暖的事情。

莉莉是在失恋的那段时间喜欢上了看情感主播连麦，听到一个个被渣男伤害的姑娘在直播间讲述自己的故事时，莉莉觉得自己并不孤独，听着主播痛骂渣男，她感觉特别过瘾。

就这样，她也付费进行了连麦咨询。“因为在直播间没人知道我是谁，所以我可以尽情地发泄自己的情绪，工作、爱情、生活的不顺利，任何心里话都可以和主播说，还能收获很多陌生人的鼓励。而在现实世界，我就要顾及隐私和影响，这是两种完全不一样的感觉。”

久而久之，莉莉成了该直播间的老粉，也成功进了主播的粉丝群，不仅很快走出了失恋的阴影还交到了同城的好朋友。

“在直播间你能听到人间百态，有些事儿特别狗血，特有意思，有的主播还特幽默，骂人都能骂出花儿来，室友听我笑得前仰后合，以为我在听相声呢。”直到现在，莉莉还是会经常看情感类主播直播并乐在其中。

直播间的“套路”

赵恒告诉燃财经，用户之所以愿意花费大量时间在直播间，主要是主播们一直在不断地通过对直播内容的生成、玩法的创新以及自己直播风格的迭代，不停的去满足不同层次用户的需求。只要需求点可以和用户匹配，那么用户就会愿意留下来，在这个直播间去消遣时间。

赵恒强调，实际上，类比用户看电视，但是每个人所看的节目类型不太一样。对于主播而言，需要考虑的是如何将内容做得更加丰富。或者如果做到专精于某一个领域的内容，将内容做垂直，去吸引该领域里的用户，从而满足用户的需求。

如赵恒所说，主播的核心价值在于其个人影响力，无论是娱乐主播通过生产内容为用户带来精神享受，还是带货主播通过优质商品满足用户物质需求。说到底，本质都是其能对用户产生影响，并促使用户产生某种行为。量化到具体数据上，则是一个主播的粉丝数量、黏性和购买力等决定了主播的商业价值。

于是，为了留住用户，福利补贴成了带货主播们快速达到目的的首选方案。即使有时他们需要从自己腰包里掏出“真金白银”。

燃财经观察到，在抖音各大带货主播的直播间里有着大量0.1元、1元秒杀商品。主播在直播带货中，卖上几款产品后，就会补充1元秒杀商品的库存，或者发放价值不菲的福袋，福袋里通常会放上四五台手机、大牌口红，甚至汽车。这样的福利诱惑，让用户很难离开直播间，因为秒杀品大都是不定时上架，福袋更是要在直播间待满十分钟才有领取资格。主播大力补贴的背后，为的是亮眼的数据表现，这些数据就包括观看人数、观看时长和成交额等。

晓晓是2020年初成为一名带货主播的，在她看来，尽量将用户长时间留在直播间，才有更多成交的可能性。“其实羊毛党有时更容易转化。一方面，即使他为薅羊毛而来，但直播间福利机制的设定，让他们不得不留下来。而当他看到性价比高的产品时，很容易就会下单。另一方面，即使羊毛党只为一元福利而来，他们的存在也会优化直播间的数据。有了这些数据，主播就能从平台得到更多扶持政策，从品牌方拿到更好的优惠机制。”

木木就是被转化的羊毛党中的一员。“有时羊毛薅多了，都对主播薅出感情了。慢慢就能感觉出来哪家主播更大气，谁家主播更真诚。基于对主播的信任，加上看到合适的商品，自然就会购买。逐渐地，我也开始在直播间买洗衣液、四件套和衣服等。”

晓晓告诉燃财经，福利只是吸引用户的一种方式，想要留住用户，最重要的还是产品质量和性价比。另外，话术也很重要，有时就算产品再好，自己不吆喝，用户也不会产生马上下单购买的欲望。

晓晓透露，“专柜几百块，咱们卖多少钱”、“清下库存，今天不买再也没有了”、“就上一分钟，限时抢购”、“还有100单，就剩50单”等都是直播间常用词汇，营造一种“过了这村就没这店”的紧迫感很重要，带货效果也会好很多。

如果说带货主播主要看GMV，那娱乐型主播的盈利方式则主要靠打赏，因此，他们留住用户的方式也与带货主播大不相同。

苗苗是去年10月份才成为一名娱乐主播的，回想起自己第一次直播，苗苗表示可以用“落荒而逃”来形容。“那时候我还没有签约MCN机构，什么都不懂。第一次直播，直播间只有不到10个人。我开始先唱了首歌，后来到了聊天环节，我更慌了，一个人对着屏幕自说自话，结果个位数的用户又少了两个，我也匆匆下播了。”

“直播说白了就是一场围观，让更多的人刷到你，才会有更多人进入到你的直播间。”苗苗表示，自己会在直播前多拍几条短视频进行预热。“机构对我们也都进行了培训，包括3秒留住用户的话术技巧，还有直播状态等等，就算直播间没人，也要保持在至少有100个人的状态。”

某MCN机构从业者艾丽莎对燃财经表示，MCN机构基本都会对签约的主播进行形象管理、直播间话术、唱歌跳舞等的培训。主播们或通过幽默的聊天方式、或通过优美的歌声等一技之长来吸引前来观看直播的粉丝。而为了可以让用户更多的留在直播间，主播间会进行连线PK。连麦一方面可以留在用户，当然，另一方面也可以从用户那里获得更多打赏。

但随着直播之风越吹越大，整个行业也出现了极度内卷的现象。邦妮曾经是李佳琦的忠实粉丝。在李佳琦直播间，最喜欢的看的内容就是口红试色。邦妮告诉燃财经，偶尔也会有下单的冲动，但更多的是治愈。

“单纯地觉得那些好看的色号被李佳琦精准的涂在嘴唇上特别的解压。”邦妮表示，但随着直播这股风越吹越大，反而觉得看直播间的乐趣降低了。而且淘宝上面的活动也越来越多，相比之下，直播间的价格优势就变小了。“如今看直播，单纯是为了能跟上同事聊天的节奏。”

直播间乐趣从何而来？

飞瓜数据显示，目前直播主要分为两大类型，即带货直播和非带货直播。在带货直播中，可以看到包括但不限于服饰鞋靴、个护美妆、3C数码、礼品文创、本地生活以及玩具乐器等等，在生活中常用的或不常用的品类。非带货直播中，包含但不限于经常看到的音乐、舞蹈、游戏、体育赛事、聊天互动、美食以及文化才艺等等。

独立分析师和投资人、电商及零售业研究者庄帅对燃财经表示，带货直播受消费者和用户追捧背后，其实就是其需求得到了满足。庄帅表示，不管是零售商、主播还是电商平台，也不管是那种模式，首先要去做的就是了解用户的需求并满足他的需求。但这些远远不够，他们还需要挖掘用户的需求，对提供创新的商品和服务去满足需求。

庄帅强调，其实需求是整个电商行业乃至所有行业都需要考虑的问题。不管是直播电商还是传统电商，或者是线下零售，其实都是一样的。

艾丽莎对此表达了同样的观点。其告诉燃财经，不管是娱乐类直播还是带货类直播，用户之所以喜欢在上面花费时间或金钱，就是直播间满足了用户的某种需求。艾丽莎补充道，以直播连麦PK为例，用户通过为自己喜欢的主播打赏、送鲜花，一方面是在支持直播，另一方面其实更多的是一种攀比和炫耀。

赵恒认为，在未来的一段时间，直播间大概率会往用户娱乐首选这个方向去发展。直播发展到现在，早已进入到了一个全民直播的时代。每个平台也在把直播按照类型或者垂类进行分类，每位用户都可以根据自己的需求去选择不同的品类。相反，为了吸引用户，每一个品类也可以根据自己的内容，去做出和综艺相关的一些东西。

赵恒强调，实际上，不管是大娱乐圈的综艺，还是网红主播圈子的节目，其本质、玩法和内容其实都是真人社交。只不过参加活动的人有所不同，一个是明星一个是网络红人。再加上手机端的直播越来越方便，对于越来越多的年轻人而言，一定会抽出更多的时间花费在手机娱乐上。因此，手机端娱乐直播的综艺肯定会在一定的城市覆盖率上面超过传统的网综和台综。

然而，尽管进入直播间的用户越来越多， 直播也正在成为全民新的生活方式，但依旧有不少的群体很难爱上这种休闲模式。

灿然告诉燃财经，前段时间自己非常喜欢的歌手开了一场线上直播演唱会，自己本来是抱着很激动的心情付了费准备观看。然后一开场，灿然就觉得这和平时自己在家使用音乐APP听音乐无差别，不仅如此氛围感还极差。

“两首歌之后，我就退出了直播间，就当买了个教训吧。”灿然告诉燃财经，这其实不是自己第一次看直播，李佳琦刚刚走红那会，自己也去蹲过他的直播间。“确实有个很想要的产品，但就是不知道什么时候能播，需要你一直盯着，我觉得节奏太慢太浪费时间，就直接关掉了。”

灿然表示，从那之后，再也没看过带货直播，不管是抖音、淘宝还是快手，无一例外对她毫无吸引力。在灿然看来，自己时间的价值远远大于直播间优惠省下来的几十元。

与灿然一样不喜欢在直播间买东西的还有晏子。晏子表示，为了降低选择困难症从而节约购物的时间，自己买东西基本都会有固定的店铺和链接，不是轻易改变。除此之外，晏子还称，直播间太吵太闹，还经常会出现一些极其不好的状况，这些所谓的直播间“事故”成功把他劝退。

对此，赵恒表示，全民直播时代，最难的就是监管。一个平台几十上百人同时去开播，如果没有足够的监管力度，光靠人工去做监管，肯定不行。但也不能因为某个极个别的现象就去否定整个行业。

“市场和平台出台的一系列监管政策，从短期来看可能会给行业带来阵痛。但我并不认为这是坏事儿，相反，从长期来看，它一定是会让整个行业往更持久、更绿色的方向发展。我们要做的其实就是让整个行业更加的阳光、透明、合规，能够更加的被社会大众去接受。”赵恒表示。

*题图来源于视觉中国。文中木木、阿坤、莉莉、晓晓、苗苗、艾丽莎、邦妮、杰克、灿然、晏子均为化名。

来源：新浪科技、燃次元（ID:chaintruth）