首页 新闻中心 知乎IPO:四大关键数据折射“慢”基因 估值400亿+值吗?

知乎IPO:四大关键数据折射“慢”基因 估值400亿+值吗?

2021-03-22

导语:知乎经过漫长十年,打造了“内容+社区+交易”了铁人三项商业模式。然而,对比用户及用户变现等关键数据发现,其商业化故事似乎并不“性感”。

近日,知乎更新招股书,确定发行价格区间为每份ADS为9.5-11.5美元,公开发行5500万股ADS(行使超额配股权前),总募集金额约10亿美金。按照IPO发行价区间9.5 - 11.5美元计算,知乎IPO后的总股本约5.83亿ADS,知乎IPO估值达55-67亿美元。

知乎成立于2010年,最早以问答形式切进内容社区赛道。

知乎通过以名人KOL效应为抓手,以点带面的策略使得项目冷启动即获得成功。目前,知乎已发展成为中国最大的综合性在线内容社区之一。

公开信息显示,创立之初知乎采取的是封闭式的邀请制,最早的200名用户中不乏马化腾、李开复、王兴等互联网大咖。上线40天后,这些用户在知乎上创作了8000个问题和2万个回答。

从这可以看出,知乎最早用户群体是典型的小众高知人群,并被外界贴上专业、高质量的标签,对知乎的品牌形象塑造起到正面作用。当年微博产品策略也有类似打法,通过头部供给为抓手,树立标杆性出圈话题产生以点带面的化学反应,这或是众多互联网产品运营成功的关键因素之一。

知乎对种子用户的获取策略无疑是成功的,然而却被外界贴上“慢公司”标签。那知乎发展至今,到底是快还是慢?我们或从以下几组数据去看。


第一组数据:MAU(月活)所需时间长

知乎MAU所需要时间同比B站、快手等社区产品,其速度明显较慢。

知乎招股书显示,2020年第四季度知乎平均月活用户数达7570万,同比增长33%。可以看出,知乎10年月活数据仍未破亿。

B站已经从一个面向二次元人群的平台,迅速成长为了切合一亿年轻人多元喜好的多元社区。B站成立时间略早于知乎成立于2019年中旬,在不到10年时间突破月活破亿。B站发布的2019年第一季度财报显示,B站月均活跃用户首次破亿,达到1.01亿。

公开信息显示,快手GIF成立于2011年10月,2012年11月进行社区化转型,从社区化转型到MAU达1亿用了4年,从1亿达4亿用了三年多;抖音于2016年9月上线,从上线到MAU达1亿用了一年半,从1亿到4亿仅用了9个月。


第二组数据:活跃用户占比低

知乎月度活跃用户的占比并不高,按照截至2020年12月末,知乎累计用户3.7亿,月活跃用户数7570万来算,其活跃用户占比仅为20.5%,该数据低于更垂直的在线内容社区小红书(33.75%),也低于B站(32.32%)。

根据招股数据显示,知乎盐选会员用户,2019年平均留存为72%。

值得一提的是,知乎一开始以小众高知等标签在用户形成较好口碑,用户忠诚度较高,一度用户留存超过80%。公开信息显示,从2013年6月到2014年7月注册的用户最长14个月内的留存率来看,大部分月份用户的留存率都超过80%。

对比B站会员留存情况,根据2020年第四季度数据显示,其日均视频播放量达到12亿次,月均互动数47亿次,用户日均使用时长达75分钟,通过考试的“正式会员数”为1.03亿,同比增长51%,第12个月留存率超过80%。


第三组数据:ARPU(单位用户平均收入)低

根据知识星球一位用户数据对比发现,知乎月活数是B站的1/3,快手的1/7,但是对应收入却是B站的1/7,快手的1/20。



根据知乎公布的数据,2020年,其平均月活用户约为6850万,全年取得营业收入13.52亿元,ARPU(每用户平均收入)约为19.7元。

对比B站和快手,B站2020年月活用户约为2.02亿,全年收入约120亿元,ARPU约为59.4元;2020年前11个月,快手月活用户数为4.81亿,总收入约为525亿元,ARPU约为109元。


第四组数据:以问答搜索的频次与用户时长双低?

知乎最早以问题搜索形式为入口,打造了知识问答社区,其内容交互主要以图文信息流为主。

然而,业内人士给出一组数据显示,图文信息流频次相比短视频频次表现明显偏低。搜索,人均一天搜索4.5次;信息流,图文信息流,人均一天120条左右;短视频信息流,人均一天300-500条。

需要指出,随着互联网人口红利的消逝,用户增量或已先天花板,未来核心或在于存量精细化运营。对于用户存量,本质在于用户时间争夺,即互联网从流量为王转向注意力为王的时代。

中国网络视听节目服务协会发布了《2020中国网络视听发展研究报告》。截至2020年6月,我国网络视听用户规模突破9亿,网民使用率高达95.8%。短视频已成为仅次于即时通信的,第二大网络应用。截至2020年6月,我国短视频⽤户规模达8.18亿,这意味着近9成网民都在使用短视频,且短视频人均单日使用时长为110分钟。

需要指出的是,知乎于2017年也上线视频功能,次年2月,知乎也上线了短视频制作工具,这款工具支持直接录制和剪辑视频,最多支持1分钟时长的视频,并配备了贴纸、文字、音乐、滤镜等多个特效,帮助用户为视频轻松增加信息含量和质感。

但知乎的视频更像是种补充,其视频并未“出圈”。根据《2020中国网络视听发展研究报告》,抖音、快手以56.7%的占比处于行业第一梯队,以二者为代表的两强格局仍在持续强化。

知乎是内容为中心社区化产品,其本质是信息流产品。对于信息流产品生态繁荣无非需要从内容供给、内容分发及内容消费三大维度进行。

从内容消费端看,和图文相比,短视频能够承载的内容类型和密度又有一定的变化,同时也降低了阅读成本和认识成本,信息的转化效率要强于图文;但从内容供给侧看,专业内容的短视频相比图文,其需要系统的镜头语言梳理,其制作成本或远高于图文内容。这种“供需”不平衡或需要知乎未来急需解决的问题。

从以上数据看,MAU(月活)所需时间较长,活跃用户占比低等数据或表明公司用户增长效率或低于类同行;ARPU、问答搜索的频次与用户时长均低,这似乎表明公司用户商业化价值有待进一步提升。这些或许也是外界给予知乎“慢公司”原因之一。

在复盘知乎成长过程发现,知乎“慢基因”背后或受一些战略“犹豫”拖累。


过于保守拖累公司成长?需用发展解决发展的问题

“我们相信一点,在垃圾泛滥的互联网信息海洋中,真正有价值的信息是绝对的稀缺品,知识──被系统化,组织化的高质量信息──都还存在于个体大脑中,远未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一个产生,分享和传播知识的工具,我们鼓励每个人都来分享知识,将每个人的知识都聚集起来,并为人人所用。”这是其创始人关于知乎初心的定义。

知乎的小众高知群体让其打上了专业、高质量等标签形成圈层文化,这也奠定内容社区产品的基调。在2010年12月到2013年3月之间,知乎的用户数量只有40万人。

公司在种子用户获得成功验证,似乎对整个团队形成了一个认知:即坚持用户体验第一,一切反用户体验的都保持谨慎。这种谨慎或从CEO内部信找到痕迹。

在知乎CEO周源2017年的一封内部信提到,“拿机构帐号举例,我们创立之后前 4 年,一直是不允许机构帐号注册使用知乎的。因为我们担心,如果允许了,会不会破坏社区氛围,会不会伤害用户的体验”。

这种理念使得公司商业化时间较晚。从2016年开始,知乎进行了商业化尝试;2017年7月开始,知乎才开始了商业化团队的组建,2017年,内部成立了商业广告和知识服务两个事业部。

需要指出的是,以机构号为例,其专业的内容供给反而可能是优质内容一个有效补充,这种商业化的机构号是利于增强用户体验的。对于互联网公司,快速试错,用发展解决发展问题或是新业务或者业务新方向探索的精髓。

在2017年内部信发现,“以一个大平台 + X 个小团队的方式,围绕用户的真实需求,快速迭代,推陈出新我们的产品。”这或是创始团队通过实践得出的行之有效的打法。

值得一提的是,周源于2019年内部信也透露出其关于慢的危机感。2019年8月12日,在知乎宣布完成F轮4.34亿美元融资后,知乎创始人周源发出内部信表示,“我想再次强调,知乎所处的环境和阶段,以及我们所肩负的期许,丝毫不容许任何懈怠。承诺结果、保持高效、敢打硬仗应该成为我们的工作准则。快则生,慢则死,说到必须做到。我们为效率而生,如果公司内部的工作效率都无法保证,岂不贻笑大方;我们为信赖而战,如果公司内部的工作质量都不可信赖,又怎能成功?”


写在最后:知乎未来在何方

无论从用户还是用户变现看,知乎目前业务似乎不太“性感”。那知乎还有未来吗?

我们以终为始看,互联网最终变现无非围绕B端或C端进行商业落地,表现形式是通过内容争夺用户形成生态从而打通商业链条。因此,业内人士将这种模式总结为“内容+社区+交易”称为铁人三项商业模式。即内容负责前端获客,社区负责留存,最终实现B端或C端商业变现。

前文已经提到,互联网已经从流量时代转向注意力时代,增量与存量将怎么突破呢?存量拼效率供给;增量看产业纵深。

首先,打造“知乎界的MCN”或大幅提升供给效率。

回归知乎初心,最终以高质量内容打动用户,本质是知乎通过问答形式解决用户内容筛选成本问题。在泛娱乐短视频时代,高质量的内容依然稀缺,抖音等通过算法推荐解决了内容效率分发,但高质量内容筛选似乎还存在一定空间。因此,如何将高质量内容盘活,如何高效率供给或是知乎一大机会。其实现策略或可以借鉴MCN模式,即打造知乎界的“MCN”。

方正证券指出,一方面,MCN为“红人”提供流量引导、分发渠道、内容开发 、专业技巧培训、曝光机会等等,制造、经营“红人”,包括虚拟化形象及网生内容,对接平台、广告主等提供商业化服务实现变;另一方面,MCN将内容生产者、平台、广告主、C端对接,减少信息不对称;流程化挑选、定位、打造、经营网红,以多元内容制作的流程化、工业化实现规模化。

其次,深度切入单一产业,以规模效应迅速争夺细分市场领域。

目前,知乎仅仅以知识社区平台还相对泛化,以单一垂直领域切入产业互联网或是其下一个星辰大海。以抖音巨头为例,其已深度切入游戏产业链,目前已发力教育领域。在产业细分领域中,如医疗、教育都是一片蓝海。

假使知乎发力某一细分领域,是否还依旧适用前期的“佛系”打法呢?抖音与快手短视频一战或值得借鉴。

快手GIF成立于2011年10月,2012年11月进行社区化转型,从社区化转型到MAU达1亿用了4年,从1亿达4亿用了三年多;抖音于2016年9月上线,晚于快手,但是其从上线到MAU达1亿用了一年半,从1亿到4亿仅用了9个月,成为MAU破4亿用时最短的互联网APP,实现了对快手的快速反超。这背后深层次的逻辑抖音采取规模效应先行思路,先快速做大用户规模,在发展前期通过发展解决发展问题。具体到执行层面抖音则是通过明星大V、重运营、中心化内容分发逻辑迅速将用户盘子快速做大。(鹰眼财报/阿甘)

来源:新浪科技、新浪财经