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文/薛机智

来源：陆玖财经（ID:liujiucaijing69）

小红书，正在悄无声息的破圈。

最近，陆玖财经发现，从前被认为是晒美妆、奢侈品的白富美聚集地小红书，正在破圈，转型成更为多元化的社区。除了“标记你的生活”，居然还能教你理财！

12月31日，罗振宇在2021“时间的朋友”跨年演讲中，提出了一个新概念——“生活观”。

用他的话说，“生活观”可以为生活赋予意义，它是意义的存钱罐。“不管是你观看别人的生活，还是把你的生活展现给别人看，都是在往这个存钱罐里增加意义。”

罗振宇说，在小红书平台上他看到了“生活观”。

据了解，小红书拥有超1亿月度活跃的年轻用户，这其中有超过70%的用户为90后，他们2020年在小红书发布了近3亿篇笔记，每日产生近1亿次搜索。

正是这些笔记和分享，让小红书慢慢破圈，自2019年以来，在美妆之外，母婴、旅行、学习等内容在小红书上都长得很快，DAU（日活跃用户数量）翻了一倍。

同样是内容社区的知乎，苦苦难以变现，此刻是不是应该颤抖呢？

晒生活更容易晒出效应

小红书的初创团队大都来自上海，因此其DNA里有着浓厚的上海小资气质。早期入驻的时尚博主，也大多来自于上海本地，这两者，奠定了小红书的白富美属性。

而这，恰恰是小红书用户所憧憬的人生。他们对于优质生活充满了向往，这也使得小红书博主与粉丝之间形成了较强的粘性。小红书负责人介绍说，“小红书的用户普遍对生活有向上的要求，愿意积极尝试新的生活方式、新的消费形态，去触碰那些稍微垫垫脚就能够着的更好的生活。”

并且，中国的互联网用户都倾向于一个平台可以解决自己的所有需求，这反过来也促进了小红书的破圈。它已经从过去种草商品的社区，向种草生活方式的社区转变。

根据小红书《2021生活方式趋势关键词》数据显示，2020年小红书上运动健身和美食笔记的发布量同比增长均超过了300%，2020年有超过13亿人次在小红书搜索过美食相关内容，其中2月美食品类DAU一度超过美妆，成为第一垂类。

小红书的出圈，也恰好印证了罗振宇的生活观，他说“在小红书，不起眼的一日三餐做出了仪式感、热爱旅行的人让小众旅行地成为了新地标……小红书反映出的当代中国人的生活状态和价值主张。”

生活观下，真实的生活体验与种草，隐藏着巨大的消费潜力，它对创新与品牌发出指引，并以其真实的用户体验和交互时刻提供着验证、培养种子用户及品牌初期口碑的建立等功能。虽然小红书平台的商品总量远不敌淘宝、京东等成熟的电商平台，但它可以从社区种草到完成B2K2C（商家到关键意见消费者再到消费者）的商业闭环，打出一套属于自己的组合拳。

当无数年轻人的美妆、美食、旅行消费等开始上小红书寻求决策支持甚至完成直接购买时，小红书这一商业模式也算是成功了。

小红书仍然处于生态扩张与完善的路上，此前，小红书成功地从0到1孵化出了消费“独角兽”完美日记，元气森林、小仙炖、花西子等都是从小红书获得了最初的种子用户，它因此获得“国民种草神器”的称号。

看到这其中的红利，小红书瞄准了自身新品牌孵化器的定位，发布了一整套的品牌扶持政策，包括0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划等，向品牌抛出橄榄枝。

创始人瞿芳曾表示：“小红书是自消费时代中崛起的社区产品，我们要去往更多元化视频内容表达的社区2.0，团队已经准备好了二次创业。”

小红书近年来的出圈和探索，也让人看到了未来社区平台发展的无限可能。

高逼格的知乎故事难变现

相较于风头正劲的小红书，同为社区平台的知乎，就显得有些落寞了。

不久前，知乎刚过完十岁生日。据BT财经近期爆料称，知乎正在撰写IPO报告和上市申请书，目前已确定三家承销投行为高盛、摩根士丹利和瑞信，上市地点可能在港股或美股，该消息目前尚待确认。

对于互联网企业而言，五年上市是常态，作为老大哥的知乎，十年了才爆出上市的消息，擅长于讲故事的知乎，究竟要为资本讲一个怎样的故事？怕是知乎自己也没有底。

这十年来，知乎已经积累了超过4400万个问题和2.4亿个回答，用户规模达到3.7亿。拥有着如此大的体量，却仍然面临着变现难的问题。

可以看到，知乎一直在探索商业化的路径。2016年，知乎上线了付费问答产品“值乎”，成功引发话题，彼时其并没有意识到付费问答商业化的路径，却被竞品抢了先，直接复制值乎的模式，先后上线付费问答功能，迅速打开自身市场。此时知乎才后知后觉，匆忙在自己平台上线该功能。

但为时已晚，它错过了一个本该由自己创造的时代。

后来，知乎上线知乎Live，开始向知识付费领域重点发力。后来推出书店、私家课、读书会等一系列产品，搭建起了一套“知乎大学”的产品体系。虽然已经沉淀了不少作品，但收益并不乐观。知乎副总裁张荣乐曾公开表示，目前知乎的变现途径仍以广告为主。

除了知识付费，知乎还组建过视频、带货、直播等项目，还推出了盐选会员等服务，使得知乎不再是从前的单纯的知识分享社区，成为了一个被商业化困住的混合体。

用户对此的反映非常直观，小程同学表示：“我也算是知乎的深度用户了，我觉得现在知乎首页的推荐广告实在是太多了，有的广告内容非常的难以入目，加上现在很多内容都需要付费，很不合理，在我看来极其掉价。”

陆玖财经认为，知乎目前面临着两大难题，第一是用户出走，原有的优质内容流失，平台本身的定位越来越模糊。第二是空有流量，变现难度大。

互联网资深观察者王家CFA认为，作为知识社区的知乎，平台本身定调在于提供内容，不在于电商或是带货，因此它的商业转化之路就会更为漫长。

所以知乎的未来在哪，目前仍不明朗。

小红书和知乎本质是性别博弈

你相信吗？小红书和知乎，其实是关于性别的博弈。

说起小红书，年轻女性应该不会陌生，在这里，她们可以分享自己关于护肤、旅行、购物等心得，也可以从其中获取自己需要的口红试色、做饭教程、服饰穿搭等信息，越来越成为女生心目中的百科全书。

小杨同学表示：“我现在买东西喜欢先上小红书搜一下测评，看看大家都是怎么评价的，并且现在小红书还有很多四六级攻略、减肥打卡等等，越来越多元化了。”

从艾瑞网发布的数据来看，在小红书超过3亿的用户画像中，女性占比77.5%，平台以年轻女性用户为主。

而知乎，则更像是男人的社区。从百度指数的搜索结果来看，知乎64%的用户为男性。根据知乎用户爬虫数据显示，知乎大部分主流职业中主要以男性占主导。前10名的主流职业中有8个职业的男性从业者比女性多，各高校大部分也都是男生在玩知乎。

小红书采用内容加电商的模式，具有独特并且难以被复制的社区氛围。长期的UGC内容沉淀，使得其购物推荐方面有着较好的基础，用户粘性相对更高，在遇到心仪商品时，通过小红书商城就可以完成从种草到拔草的过程。

知乎在2019年曾低调上线一款命名为“CHAO”的社区APP，其定位为“男生种草社区“，社区主要向男性用户提供好物推荐和提供潮流单品试用，模仿小红书模式，但效果并不理想。

尽管知乎选择了竞争较小的男性市场，也并未在其中实现太大的突破。即使炒鞋、男性穿搭等市场正在崛起，CHAO依然悄无声息。

有研究报告显示，中国互联网活跃用户规模中，女性用户活跃规模超1亿，占比达58.5%，高于男性用户，女性消费市场体量也更加庞大，涵盖了购物、娱乐、母婴、运动健康等全方位范畴，每年都在快速稳步增长。到2022年，她经济相关的新增消费预期将达到8.6万亿元。

小红书正是成功感知女性需求，抓住女性极易被安利的特点，牢牢占据着她经济的大市场。况且其自身的时尚种草的属性，使得其距离品牌和用户非常近。加上美妆护肤等产品可以直接在小红书商城上购得，有着极大的变现潜力，吸引着流量和广告主入驻。

而作为知识社群的知乎，本身距离时尚圈就存在一定的距离。虽然其平台也具有种草的功能，但多为关于产品的解释性分析，比如拆解数码3C、家电等功能性产品，而这些产品通过知乎商城很难购得，基本都要跳转第三方平台。加上男人们对于购物相对女性而言更为理智，喜欢比参数、配置和价格，追求高性价比，很少会因为包装等冲动消费，小红书的思维在知乎上很难套用。

所以懂女生的小红书，在这场博弈中，脱颖而出。

内容社区的未来该去哪里

内容社区在近些年来历经了多次迭代和洗牌，靠内容吸引用户的社区型平台，需要靠内容不断破圈。但内容的破圈的同时要和平台本身的调性延伸，用贴合平台特色的内容吸引用户，从而不断提升社区用户的粘性。

随着内容社区的发展愈趋成熟，用户对各类型内容的需求逐步细分化，需求边界在不断扩展，对所获内容能够即时满足自身需求的要求在逐渐提高。内容产品本质在于抢占用户时间，用户时间有限，如果可以通过一个平台满足用户所有需求，那么这一平台势必将突出重围。

因此，布局具有前瞻性的引导需求策略，将会成为内容社区未来的发力方向。

与此同时，社区产品的平台风险依然存在，虎嗅停更、小红书下架、豆瓣鹅组被雪藏，这些无不提醒着内容社区平台，注意对自身内容加以管控。

华兴资本董事总经理刘佳宁在分享中提到，“今天在各个垂类里的社区，雪球也好，小红书也好，都是唯一的、不可能再有的，但是这个价值还没有在资本市场上完全兑现。”

相比instagram在海外市场的规模和影响力，他认为，中国社区平台的体量和估值都还有极大的增长空间。因此，留给内容社区的机会，还有很多。

互联网资深观察者王家CFA接受陆玖财经采访时表示：“内容社区的未来，对市场要有一个预判，需要从布局、形式、排版等方面进行整体性考虑，不能只抱着一个形式和调性生存。未来消费者会有口味的迁移，不仅要拥有自身优质内容产品，还要保持一定的市场敏感度，这样才可以不断把蛋糕做大。”

做内容社区，最重要的是，要在变化中保留基本的控盘能力，内容、用户和文化，作为构成社区的关键，缺了其一都不完整。平衡好这其中的关系，才能在迭代中保持自身特色，勇往直前。

来源：新浪科技、陆玖财经（ID:liujiucaijing69）