文/方文宇 编辑/江昱玢

泡泡玛特股价创新低。

较上市以来最高点的每股107.6港元，缩水超60%，截至2月21日收盘，股价为39.95港元。

经历近一年的股价下挫后，市场在狂热之余，多了一分理性。“盲盒营销”不香了吗？

尽管股价持续低迷，泡泡玛特全年营收在35亿以上，市值仍有450亿。

泡泡玛特自我定位并非只做盲盒，创始人王宁曾对《21CBR》记者表示，泡泡玛特的模式，更像是潮玩领域的综合性平台。

他也亟需找到破局的关键点。

质疑裹挟，股价持续波动

“抽盲盒不如买彩票”。

盲盒隐藏款抽中的概率过低，劝退不少“集娃”玩家。泡泡玛特隐藏款比例一般为1：144，有门店店员表示，即使购买144个同系列产品，没有抽到隐藏款也是常事。

盲盒拆封后二次销售等消息的爆出，也让消费者对品牌的质疑声渐长。

上市仅3个月，泡泡玛特股价下滑，市值破1500亿港元的神话如昙花一现。

雪上加霜的是，2022年初，泡泡玛特发力营销翻车，效果南辕北辙。

1月，泡泡玛特与肯德基联名推出了99元的Dimoo盲盒套餐，抽中隐藏款概率为1：72，店员表示，一家肯德基门店，只有36个套餐配额。

靠吃套餐收获隐藏款速度太慢，个别人一次性花费上万元，购买了106份套餐。

很快，肯德基和泡泡玛特被中消协点名了。

中消协指出，肯德基以“饥饿营销”手段刺激消费者购买限量款盲盒，造成无谓的食品浪费。

1月14日，上海市市场监管局发布《上海市盲盒经营活动合规指引》，给出20条合规建议。

监管政策趋严，泡泡玛特很“受伤”，股价走弱。2月10日，一个交易日盘中再度跌超10%。

高盛发布的研究报告仍维持其“买入”评级，称尽管其线下表现较为疲软，考虑到2021年商店增速加快，预计泡泡玛特2021年下半年销售额同比增加60%。

2月11日，泡泡玛特披露股份回购信息，出资约1375万港元购回36.24万股。信达证券等多家机构对泡泡玛特回购彰显长期信心，认为回购将推升市场情绪。

此后股价连续3日涨超12%，这波股价“过山车”看似已触底反弹。

营收17亿，加码主题公园

2021年上半年，泡泡玛特收入利润双涨。收益17.73亿元，较去年同期增加116.8%；净利润3.59亿元，同比增加154%。

多种销售渠道中，机器人商店的毛利率始终位列第一，报告期内为70.9%，数量也由1351家增至1477家。

自有IP中，Dimoo和Molly销售收入贡献较高，分别是2.05亿元和2.04亿元，占总收入的11.6%和11.5%。

泡泡玛特坦言，IP是公司业务的核心，但并不想只把IP做成盲盒。

“我们是国内最有可能成为迪士尼的公司。”此前接受《21CBR》记者采访时，泡泡玛特创始人王宁曾说。

今年1月，有报道称，泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作协议，共同打造全新的潮流文化乐园。

2021年8月，泡泡玛特已注册泡泡玛特乐园管理有限公司，经营范围包括城市公园管理，游乐园、演出场所经营等。

9月，泡泡玛特在环球影城开设首家全球概念店时，负责线下渠道的泡泡玛特副总裁肖杨就透露，“可能先做中小型的，主题乐园太重了，总要给团队成长留出时间，我们在跟迪士尼和环球影城高频互动学习中。”

雄心少了实力支撑。王宁想做“中国版迪士尼”，而相比迪士尼，泡泡玛特的自有IP缺少了讲故事的能力。

思其晟公司CEO伍岱麒告诉《21CBR》记者，迪士尼在建设主题乐园之前，已经凭借影片和短剧吸引了大量的粉丝，消费者能够获得故事感和体验感。

“如果缺乏内容输出，IP粉丝群没有达到一定基础，主题乐园的运营会比较艰难。”伍岱麒提醒道。

（泡泡玛特在万象汇开设的展览）

中国人民大学副教授王鹏认为，如果要做中国的迪士尼，需要将自有的原创IP扩展到更多的领域，包括文学、影视等，实现起来尚有一定难度。

可预见的是，若泡泡玛特主题乐园顺利建成，品牌更加立体化，短期内将吸引大量IP粉。

来源：新浪科技、21世纪商业评论