来源：21世纪经济报道

原标题：让消费者不停复购，直播电商究竟有何魔力？

近两年，当电商行业开始被贴上“传统”标签时，直播电商却异军突起，成为整个行业发展的新引擎。

东北证券在一份研报中指出，截至2021上半年，电商直播用户规模达到3.84亿，已经成为用户增速最快的领域之一。与此同时，直播电商对于社会消费品零售总额的贡献度也从2020年底的3.29%提升至2021上半年的5.16%，成为今年电商双11的核心增量来源。

然而，屡屡创下惊人成交纪录的头部主播，只是直播电商的冰山一角，水面之下，则是由平台、品牌、主播、用户及相关服务机构共同构成的一个完整生态。

近日，南方财经全媒体集团召开了以“电商新引擎——挖掘直播电商新蓝海”为主题的在线研讨会，并邀请到快手、若羽臣、朵拉朵尚、理象国等来自不同领域的企业代表共话直播电商。

尽管站在不同角度，但几位嘉宾不约而同地提到一个观点，即直播电商过去几年的高速发展，是在模式红利下的野蛮生长阶段，而现在，直播电商将进入精细化、专业化运营阶段。这个过程，不能单靠某个个体来实现，而是需要整个生态共同参与、共同努力。

品牌的必答题

直播电商作为电商行业的一块价值洼地，正吸引越来越多的品牌加入。成立于2009年的美妆品牌朵拉朵尚，早在2017年就开始涉足直播电商，最开始是在天猫，后来辗转到抖音等其他平台，最后落脚在了快手平台。

四年的直播电商经历，让朵拉朵尚见证了行业的发展，同时也体验到了不同平台、不同直播模式之间的差异。

朵拉朵尚品牌合伙人席玉财在分享中表示，朵拉朵尚在做店铺自播之前，也尝试过达人带货的模式，但这个阶段，朵拉朵尚遇到了一些痛点。

“首先是利润问题，其次是产品生命周期的问题，”席玉财表示，“我们的产品在线下，生命周期可能是几年甚至十几年，通过传统电商平台生命周期也能达到一年多，运营优秀的话两三年也有可能。”

但是通过达人带货，朵拉朵尚发现产品的生命周期可能只有几个月。“这个月我们把销量打了起来，下个月它又掉下去，这也是我们最终下定决心自己做直播的原因。”

而之所以最终选择在快手平台做直播，席玉财表示，这是因为快手的客户群体和朵拉朵尚的品牌更加匹配，而且在直播内容上，快手会更加丰富，这使得无论是互动性还是成交速度，快手比传统电商平台都会更加高效。

2020年4月份，朵拉朵尚正式入驻快手，从最初一天只有几百元的成交，到2020年7月份成交额破百万元开始逐步爆发，再到现在，单月成交额已经破亿元。

与朵拉朵尚不同，理象国是一家去年10月份才正式成立的以速冻产品为主营的简餐品牌。在成立之初，理象国就通过多个电商平台以及线下渠道来触达用户，其中也包括直播电商。

在理象国负责人王林看来，直播这种形式已经成为消费者生活中的一部分，所以直播电商，也是一种能够快速跟消费者建立沟通的方式。

而与传统电商相比，直播电商带来的沟通会更加直接。“理象国的产品是食品，在直播过程中，我们可以非常直观的向用户展示商品品质，消费者对品牌和产品的诉求，我们也能实时进行反馈，这对产品内容的展示和客户体验来说，都有较大的价值。”王林表示。

虽然目前来说，理象国的主要销售渠道还是放在传统电商平台，但它已经发现，不同平台之间的消费人群画像差异非常大，所以接下来，理象国也会根据不同平台的用户画像，去推出一些差异化的内容，包括不同的产品组合以及一些定制化的产品单品。

直播电商仍需夯实基础

在整个直播电商生态中，除了品牌方和消费者外，平台以及第三方服务机构作为服务提供方，也扮演着十分重要的角色。

作为服务商代表，若羽臣直播业务负责人谢建文表示，对品牌商而言，服务商的价值在于它接触过更多品牌，具有更多操盘经验，比如对直播平台的玩法和运营逻辑更加熟悉，所以能够很高效的去帮助一个品牌构建从0到1的直播电商销售，并降低品牌的试错风险和成本。

另外，谢建文称，在刚刚过去的双11期间，她发现很多品牌开始尝试直播专场的玩法，比如总裁直播、微综艺直播等，这也说明直播电商的内容正朝着栏目和营销化发展，这时候对很多品牌来说，就需要寻求服务商的帮助。

所以从理论上来说，所有品牌都可以用到服务商，只不过是要根据品牌自身情况酌情使用。而以若羽臣为代表的一些经验丰富的服务商，目前已经具备了直播电商全链路的服务能力，他们也会根据不同品牌不同阶段的不同需求，为品牌定制化的输出解决方案。

快手的数据显示，今年116购物节期间，服务商协助商家产生的GMV在整体中占比近50%，这充分说明了服务商在整个直播电商生态中的地位。

而作为平台方代表，快手电商副总裁、快手电商体验负责人罗琼表示，直播电商虽然看起来已经热闹非凡，但它还是一个新鲜事物，包括快手在内，几乎所有人都是在摸着石头过河，在电商的“人货场”各方面都还有很多地方不够专业，所以一些基础建设仍需要进一步加强。

从快手的角度，目前做的工作主要是希望从扶持政策、平台机制等方面，让更多品牌商家加入快手并成为让消费者信任的品牌。

今年7月，快手电商提出了2021年的三大战略，分别是大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商，这也是快手夯实直播电商基础设施的核心思路。而在罗琼看来，围绕信任电商、品牌商以及服务商开展的发展策略，不应该只是快手一家平台的发展战略，同时也是整个直播电商的发展方向。

罗琼表示，快手强调的信任，并不是一个简单的口号，而是一套机制，借助这个机制，商家能够快速与消费者建立起熟人关系，从而降低他们的消费决策门槛。

在其看来，信任经济将会成为直播电商的第二增长曲线，“直播电商的第一增长曲线，是过去两三年基于模式创新带来的增长红利，但这种红利不会持续太长时间，因为它的问题也越来越凸显，而如果能以信任经济作为兜底，那整个直播电商的发展会变得更加健康可持续”。

事实上，熟人之间的下单决策和陌生人之间的决策本质上是两套链路。陌生人之间的交易，需要由平台去搭建信任机制，这也是快手提出“大搞信任电商”要做的事情。

“我们希望让理性，慢慢因信任变成感性，当消费者认准一个主播或者品牌时，只要看到他们，购买商品时就无需考虑。”罗琼称。

而信任最直接的体现，就是复购率。在电商行业，复购率意味着用户粘性，根据快手Q3财报，快手电商9月的复购率已经突破70%，这已经远远超出行业平均水平。

席玉财也表示，尽管与刚开始做直播电商时相比，目前的流量成本已经不低，但是，换来的是用户极高的忠诚度，“与传统电商平台相比，快手用户的复购率能高出十几倍，还是挺可观的”。所以对朵拉朵尚来说，其已经把整个公司的重心都倾斜到直播电商，目前有90%以上的销售额都是来自直播渠道。

针对品牌商，快手建立了分销和自播两套运营体系。其中，为了让品牌商更快的适应自播模式，快手电商推出了steps方法论，这是基于过去运营经验梳理出的一套方法论，目的是让品牌商可以更清晰的掌握究竟该如何在快手做运营。

罗琼表示，从快手的角度，是希望分销模式和自播模式能够实现共同繁荣，而不是此消彼长的关系。同时，快手一直强调的一句话是“有恒心者有恒产”。在直播电商业务中，无论是主播、品牌还是服务商，只有对于自己的付出有恒心，才会收到消费者的信任，而不断提高的复购率就是最有价值的恒产。

谢建文也说道，无论是平台还是品牌商，或者是服务商，都应该用长期主义的态度对待直播电商，任何新鲜事物都需要经历发展的过程，而直播电商也需要不停地迭代，而这个过程，需要整个行业各方来长期陪伴。

（作者：崔灰灰 编辑：张伟贤）

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