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自嗨锅再获融资!但40亿自热食品市场还只是网红,留不住年轻人

2021-05-24

原标题:自嗨锅再获融资,但40亿自热食品市场还只是“网红”,留不住年轻人

文|AI财经社 余洪

编辑|杨洁

去年开始红起来的“自热小火锅”又有了融资动向。日前,自嗨锅宣布完成C++轮融资,投资方为泰康投资,融资金额逾亿元人民币。这也是自嗨锅成立三年以来获得的第5笔融资。

自嗨锅这类自热火锅背后,是“自热食品”品牌的快速破圈。包括自热火锅品牌莫小仙,以及从自热酸辣粉切入市场的食族人等新品牌,这两年也纷纷进行了融资。

“自热食品”赶上了好时候。吃到了宅文化、懒人文化、单身经济的时代红利,日趋火热。它们通过网红KOL种草、明星推荐等方式,不断在年轻消费群体中刷新着存在感。在线下商超和便利店的货架上,自热食品也和“速食之王”方便面摆在了一起,占领了方便食品的市场。

自热食品赛道也迎来了大型玩家的入场。从统一、今麦郎等方便食品品牌,到海底捞、小龙坎等餐饮企业,乃至良品铺子等零食品牌,以及李子柒等网红,都纷纷加入。

而行业高速增长的背后,自热食品却还只是不折不扣的“网红”,主要依靠网红主播和明星带货,在线上渠道销售。目前虽然不乏有品牌布局线下渠道,但却几乎没有激起什么水花。与此同时,靠“自热”概念和重口味食品吸引来年轻人的自热食品,却因为健康、安全和同质化竞争等原因,无法将他们留住,成为自己的忠实用户。


自热食品,还能热多久?

40亿市场靠“懒人经济”兴起

可以自己加热的“自热小火锅”近年来忽然红了起来。包括自嗨锅、莫小仙、食族人在内的几家新品牌,都在2017年成立。仅仅在2020年5月中旬的一周内,就有包括莫小仙、食族人在内的三个项目相继获得了融资。去年9月,食族人再次获得峰尚资本的投资。

自热食品是一类不依赖电、火等能源,只需适度的冷水,就能随时随地烫煮出的食品。大部分自热食品品牌自带发热包,其中含有生石灰、碳酸钠和水等,依靠其反应快速放热,短时间内可产生出高温蒸熟食物。

这些新兴品牌销量靠前的产品,也不再限于火锅,也包括了自热米饭、煲仔饭、酸辣粉、瓦罐汤、南昌拌粉等。这类食品制作流程方便省时,适用于户外、旅游等多个场景。根据英敏特研究数据,自热食品2019年的市场规模为35亿元,预计在2020年达到40亿元。

除了新兴品牌外,餐饮行业的大玩家也开始切入这个赛道。以海底捞、小龙坎为代表的连锁餐饮品牌,推出了自热单人火锅。与此同时,三只松鼠、良品铺子一类的休闲食品品牌也相继推出自热速食小火锅,这些零食品牌的消费者以年轻人为主,加之麻辣火锅热度高、品味受欢迎,因此自热火锅已经成为其主品类的重要补充。此外,统一、今麦郎等方便食品品牌也纷纷从自热米饭切入,目前统一的“开小灶”在电商平台的销量也已经在万件以上。

在淘宝平台,部分自热火锅的月销量达到了10万以上,已经与方便面的销量基本持平,B站平台有关自热食品测评的短视频累计播放量接近500万次,足以见得年轻人群对自热食品的喜爱与关注。

在KKV、便利店等年轻人喜爱光顾的店铺,自热食品已经跻身货架的一角。一家临期食品专卖店的店员告诉AI财经社,自热食品在店铺的销量比方便面还要好,而自热火锅是其中最受欢迎的品类。在该店铺内,自热食品占据了三个货架,方便面和其他冲泡方便米线等占据了两个货架。

一位投资人士表示,这两年消费赛道火热,凡是跟“新生代”人群有关的产品,都自带热度。“Z世代”们喜欢有调性、有差异化和新鲜感的产品,他们的工作压力大,又很少自己下厨,自热食品作为全新的产品推出之后,吸引了他们来买单。

“自热食品”赶上的时机正好。随着单身人口的持续增加,以“一人食”为代表的新型消费文化正在崛起,这也进一步推动了自热食品的销量增长。

数据显示,2018年我国单身成年人口约为2.4亿人,其中超过7700万成年人是独居状态,预计2021年这一数据会接近1亿。而自热食品的关注者中,超过8成为30岁以下人群,与单身人群高度重叠, 由此不难理解,针对个人食量、年轻人口味定制的自热食品,为何会受到市场欢迎。



去年的疫情期间,也带动了自热食品的销售。2020年初,在九成以上的餐饮企业选择关店时,从方便面到自热食品,各种可以在家食用的方便食品,纷纷遭到消费者的哄抢。彼时,海底捞自热火锅、统一自嗨锅、螺蛳粉等方便食品电商平台长期处于缺货状态,即使下单购买,也只能买到预售产品,需要等待一个月或数月才能收到货。

根据淘宝数据显示,2020年1月20日到2月2日期间,热销产品中自热食品排名第二,仅次于螺蛳粉,自热米饭的销量同比增长了257.09%,远超同期方便面133.34%的增速。

虽然疫情之后逐渐得到控制,但自热食品仍然在此期间获取了大量消费者,提高了曝光量。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,目前自热食品的刚需性比较强,叠加新生代的人口红利,以及宅文化、懒人文化、单身经济等时代背景,以及消费端和资本端的支持,整体仍然有较大发展空间,目前仍有新玩家加入的可能性。预计2025年之前,行业整体增长率不会低于20%,届时,自热食品会进入一个相对品牌固化的阶段。


“网红”自热食品,线上内卷、线下遇阻

国内第一款方便自热食品诞生于2007年,但并未得到市场广泛关注,随着食品行业各路商家的加入,自热食品也越来越有“爆款”之相。但是,从目前看来,这类食品,仍然是不折不扣的“网红”。



在小红书上,有关自嗨锅和莫小仙的笔记共有一万多篇。点赞量最高的美食博主“草莓味的鱼”发布的一篇“欧阳娜娜同款自嗨锅”种草笔记,已经收获了7440条点赞、101条评论。在自热食品的宣传主阵地微博上,大量的KOL,包括微博原创视频博主、美食博主等,发布了无数推荐博文。

明星、网红主播线上带货,是自嗨锅的主要引流方式。早在2018年,明星林更新就在微博上发布了吃“自嗨锅”的博文。2019年,煮时光、小龙坎等品牌的自热小火锅走进了李佳琦、薇娅等头部主播的直播间;自嗨锅的直播带货则是找了快手上的辛巴。主播“大胃王”密子君推出了莫小仙的吃播,其他诸如“杜海涛手把手教你吃自嗨锅”、“来自欣欣子的深夜吃播”等明星、网红的视频,在各平台上也随处可见。

在社交媒体上一眼看去,仿佛半个娱乐圈都吃起了自热食品。同时,在《女神降临》、《文森佐》等热播韩剧中,也曾多次出现自嗨锅的身影。几乎在年轻人冒头的所有渠道,都能看到这些自热食品新兴品牌的推广。电商平台和直播带货,也成了它们销售的主要渠道。

自热食品的品牌们也在布局线下渠道。2020年6月,自嗨锅就在杭州文三西边路开设了第一家线下餐厅,随后在上海、杭州等地又开设了十几家“自嗨锅火锅煲仔饭”,菜品包括充电煲、美味火锅煲、小菜等,人均30元左右。

但是,和线上推广做得热火朝天相比,这些线下门店大多是“雷声大雨点小”,生存状态也堪忧。

从美团商家评分来看,自嗨锅线下门店的评分中等偏低,集中在3.9分-4.3分之间,人气也并不算旺盛。从美团搜索出的6家店铺中,有一家已经暂停营业,其中还有两家根本无人评价。在评价中,也有不少消费者评价称“米饭不好吃”、“味道就那样”,更有消费者坦言自己完全是因为便宜才选择购买,“团购只要3.9元、9.9元,便宜”。

据了解,自嗨锅线下门店的加盟费为6万元,这一收费标准也曾引发业界对其“割韭菜”的质疑。


留不住年轻人

依靠着喜食重口味、追捧“一人食”、“懒人经济”的年轻人,自热食品概念炒得火热,但要留住年轻消费者,其实却并不容易。

自热食品大多口味较重,高盐、高油、高热量。有专家曾指出,自热火锅菜品品种非常类似,营养搭配不均衡,脂肪和盐含量严重超标。以某品牌麻辣嫩牛自热火锅为例,该产品每100克中脂肪含量为86.3克,营养素参考值为144%,钠含量为5.9克,营养素参考值为295%,这两项数值已经超过中国营养学会的推荐摄入量。

重口味能够吸引年轻人来尝新,可现在的年轻一族,尽管加班、熬夜,却也爱好“朋克养生”,他们对饮食健康理念的重视程度却并不低,普遍信奉的是“低碳水、轻食”的健康观念。

自热食品天生自带的“危险性”也是它无法摆脱的问题。根据英敏特数据,自热食品的负面舆情主要集中在自燃、爆炸等食品安全相关的问题上,占比约为4.75%。此前,已经发生过多起用户操作不当导致的自热食品爆炸事件。

相关法规的出台,一定程度上能解决自热食品的安全和营养问题。2020年3月15日中国质量万里行促进会曾发布《自热方便食品标准》团体标注,但目前仍未形成统一的行业安全标准。这也意味着,自热食品的规范化、统一化仍要经过一定时间熏陶。

“自热产品”和方便食品不同,它的产品同质化程度较高,几乎全部集中在煲仔饭、自热火锅等产品上。市场分散、产品差异化不大,用户们对品牌也几乎没有忠诚度可言。根据2020年消费者数据,自热食品消费者平均每人都食用过3到4个品牌的产品,他们并没有形成对某一特定产品的忠诚度。

事实上,除了方便时间省时、 健康等需求外,消费者还对自热食品寄予口味丰富、获得满足感、食材多样、价格合适等多重期待,希望自热食品吃起来越来越像现制食品,而这也会对自热食品玩家的产品和运营能力提出更高要求。

作为方便食品行业的子品类,自热食品的消费频次和渗透率仍然不及冲泡型方便面、方便粉丝。根据英敏特研究的数据,2019年自热食品占方便食品的市场份额仅为7.6%,市场前景和空间仍然有限。

朱丹蓬表示,未来自热产品的竞争是多维度的,包括供应链的完善度、出品品质、品牌调性、场景运用、服务体系、客户粘性等六大方面,这六点决定了哪个品牌能够成为第一军团。“预计自热食品行业仍会不断加强线上、线下渠道互融共通、短板互补。线上、线下同步也将是这个行业最优的发展模式。”

来源:新浪科技、AI财经社