作者：吕品 黎竹 张俊雯 徐硕望

如果2020年的直播带货可以用“野蛮”来形容，那么2021年的直播带货就一定是“规范”。

年末的一系列政府监管操作使得各大平台逐渐完善自己的直播带货制度，新的一年中，“直播带货”也写进了各大市的政府工作报告，而大众好像也对直播带货没有那么热爱，逐渐回归了理性的消费。

“年货节”的幌子也没救的起来各大主播的生意，上周各大平台的销售额不增反减，快手榜单榜首销售额都没有过亿。接下来，我们一起来看看各大平台上周数据吧。

抖音直播带货平台

（1.11-1.17周榜，数据来自飞瓜数据）

上周抖音榜单张庭荣登榜首，以羽绒服为主要带货类别的她，场场都取得了1亿以上销售额的好成绩。自从张庭开启直播带货以来，基本上都是过亿的销量，依托于自己自创品牌TST背后强大的“家人”团队加上本身的明星效应，场场直播都能取得不错的成绩。

自从抖音规范了直播带货后，每个主播购物小黄车都将有主播的带货口碑，这也让很多观众能够理性三思消费。部分专精于单一商品类别的带货主播也渐露头角，零食、酒类主播强势冲入前十。带货口碑主要在4.6左右，其中主营时装的罗拉密码口碑高达4.87。

【抖音聚焦】

老罗的《真还传》已经进入尾声，我们梳理了从2020年9月以来罗永浩在抖音平台上的直播带货数据。

我们发现从燕窝打假事件以来，他受到打假人王海质疑，其直播间的转化率呈断崖式下跌；但是随着农历新年渐近，年货节反而成为了他的护身符，销售总额回暖。

2020年被称为电商直播的元年，但随着直播带货愈演愈烈，行业难免会面临各种问题，所以监管不是打压，而是促进直播电商往更加健康有序的方向发展。从罗永浩的“真还传”到“还不了”，证明主播影响力的同时，暴露的是目前直播带货市场渠道和选品的问题，而有的主播已经注意到这一问题，建立起了自己的护城河。

希望年货节的回暖能为2021年开一个好彩头，未来商家、MCN机构、主播加强对“人、货、场”的精细化管理，促进市场生态健康。

快手直播带货平台

（1.11-1.17周榜，数据来自知瓜数据）

上周快手榜单，辛巴虽未露面，但经过辛选团队内部整合，其徒弟猫妹妹和赵梦澈经历封号风波后强势回归，以8288.6w和7682.2w的周销售额占据了榜单前二的位置，但是如今都没过亿的销售额相比之前的辉煌还是差了很多。

不同于其他平台，快手主播带货性质愈发趋向于垂直品类，如彩妆的李海珍，聚焦零食的猫妹妹，主打服装的徐小米，上榜的主播也都有着鲜明的直播特点，如小沈龙的搞笑，猫妹妹的亲切体贴，快手整体呈现百花齐放的趋势。

淘宝直播带货平台

（1.11-1.17周榜，数据来自知瓜数据）

上周淘宝榜单平平无奇，淘宝之所以变动不大究其根本还是因为个人主播已经形成了“三足鼎立”的局面了。三个主播基本上覆盖了全部人群，个人直播要想脱颖而出几乎上是不可能的，因此剩下的大多都是依托于品牌发展而成的，但透过销售额来看，那些品牌直播间的销售额和李佳琦他们根本不在一个量级上。

【淘宝聚焦】

既然不能外部突围，我们不妨仔细研究内部结构，本期我们聚焦李佳琦、薇娅、林依轮这三个主播，一起看看他们的带货人生。

歌手出身的林依轮在直播带货领域表现得也是十分卖力。

从过往的周榜排行中，我们可以看出，林依轮总能挤进TOP10，这也说明在直播带货领域，传统的明星效应依然能够产生巨大的经济效益。

从林依轮直播带货的产品类目，我们可以看出，零食/坚果/特产、水产肉类/新鲜水果/熟食、粮油米面/南北干货/调味品等食品类产品占其主营类目一半以上的份额。

过去他最为人熟知的身份是歌手，一首《爱情鸟》飞到天南地北，现在他是最会带货的主播之一，直播间里的他，没有包袱，充满了亲和力，能够迅速拉近与粉丝之间的距离，看着林依轮在直播间里像一台永动机一样，神采奕奕，分享好物，热爱生活的态度，感染着观看他直播的粉丝们，这也使他拥有高达34.86%的直播转化率。

有江湖的地方就有厮杀，提到直播带货第一反应就是男有李佳琦，女有薇娅。

我们截取了2020年10.12----2021年1.10时间段的主播榜单销售额数据，我们能明显看到，薇娅始终领先于李佳琦，而在这3个月中，去年双十一开启预售当天成为直播带货销售额的一个最高点，此后就一直处于非常平稳与缓慢的发展阶段。

事实上，大众对于薇娅李佳琦两个人的直播带货并没有感到太大的差异化，选品也没有特别大的感受，接下来我们从性别占比、年龄分布、消费类目偏好、消费生活偏好这四个方面看看有何细微差别。

直播带货前期打的是价格战，虽然现在大家也还在以价格优势为噱头，但实质上价格现如今并没有太大的波动，尤其是这种头部主播，价格上没有谁高谁低，更鲜有质量不好的三无产品，因此，在价格与质量都有所保障的条件下，用户选择在哪个直播间购买更多的是取决于主播的观众缘，其自身魅力以及售后服务才是主播在直播带货下能经久不衰的秘诀。

来源：新浪科技、投中网