原标题 498218024493元！天猫“双11”10年交易额翻500倍！ 全球最大规模数字创新折射未来商业十大风向标

每经记者 李卓 赵雯琪 王星平 王郁彪 王紫薇 谢婧

今年的“双11”变化最大，今年的“双11”又格外特殊。

11月12日零点，当第12个“双11”最新纪录定格在498218024493元，位于杭州阿里巴巴西溪园区的2020天猫“双11”全球狂欢季纪录之夜现场一片欢呼雀跃。从2010年的9.33亿元，到2020年的4982亿元，10年间，天猫“双11”交易额翻了500多倍。

无独有偶，北京亦庄京东集团总部的数据大屏上，显示自11月1日零时至12日零时，京东平台累计下单金额突破2715亿元的醒目数字，也让众多场内场外人激动不已。

刚刚落幕的2020“双11”给中国带来了全年最大的内需爆发。在中国经济“双循环”新格局下，已经数次成为“商业奥林匹克竞技场”的“双11”，再次成为全球最大规模数字创新工场。从全球品牌到中小企业，从服务业到工业、农业，都将走到数字经济的舞台中央，商业已没有线上线下之分，只有数字化与否之别。

在此背景下，每一次的“双11”狂欢，都是数字创新的再精进和数字基础设施的再检验，同时也标志着数字经济进入下一个价值创造的新周期。

又到一年收官时，《每日经济新闻》记者通过持续多日的追踪采访和对行业的深耕研究，深度挖掘了“双11”购物狂欢季背后的商业力量，洞察2020“双11”数字背后未来商业十大风向标。

看点一：新供给

新周期将成新常态多元化新供给爆发

天猫从“光棍节”变身为有两个售卖期的“双节棍”，成为了今年“双11”的最大变化。

作为疫情后全球最大的消费季，无论消费者，还是商家都对“双11”有着更高期待。为此，今年的“双11”从节奏设置到商品供给，都进行了一系列创新。包括天猫、京东、苏宁、国美在内的各大平台不约而同都延长了销售期。

给新供给提供必要条件

而超长待机的好处之一在于，以11月1日至3日为第一波售卖期为例，品牌可以根据第一次售卖的情况，调整策略和备货参与第二轮，最大限度地为商家创造增长机会，也给新供给提供了最基础必要条件。

为了帮助在疫情中受到冲击的产业带商家和中小商家，今年各大平台“双11”都加大了“工厂货”的扶持力度，纷纷推出了产业带专场和过亿的产地津贴。产业带成为了今年的新流量担当。也由此带火了一众新品牌。

疫情让生活从未如此“在线化”。网上消费、云上办公、线上复课……线上线下融合随着疫情取得阶段性胜利，重新走出家门的人们发现，数字联结的线上空间与线下场景并非此消彼长的替代关系，而是相互交融的乘法效应。

中国制造+消费新格局

今年多平台“双11”不仅有线上购物狂欢，本地生活、线下商超等也一起为消费者提供基于本地的吃喝玩乐服务。

以天猫“双11”为例，支付宝将首次推出“城市生活狂欢节”，来自饿了么（口碑）、飞猪、大麦等平台的200万商家推出五折活动，提供包括餐饮、酒旅、娱乐、医美等在内的丰富的线下消费。

中国企业联合会副研究员高蕊认为，这是从企业微观探索扩大内需、促进消费的有益实践。与此同时，新发展格局中，扩大内需战略需要同深化供给侧结构性改革有机结合，也需要依赖全球范围内最具创造性的生产要素在中国市场的有效流动，形成“中国制造+中国消费”的超大规模市场格局。

此外，今年天猫“双11”不仅时间多了3天，内容还多了吃喝玩乐买房买车，首次大规模覆盖大宗消费品。买房买车多元化渠道供给也成为今年“双11”新供给的重要特色。

看点二：新热潮

外交官+直播带货成跨境电商新热潮

疫情之下，经济贸易的全球化无疑是面对诸多不确定性。而在这种不确定性中，今年“双11”，依然能让万千消费者在既能保证效率又能安全放心的“买遍全球”，跨境电商的表现显然十分亮眼。

在天猫国际等跨境电商的助推下，全球已经有220个国家和地区参与到这场天猫“双11”全球狂欢季之中来。来自这220个国家和地区的2.5万家海外商家在同一时间，无国界共享狂欢。

受益直播带货

因此，在此次“双11”，消费者不仅可以轻松买到Gucci、burberry、hugo boss等国际知名奢侈品品牌商品，也可以买到像Bialetti咖啡器具、AIRINUM时尚口罩、珍得巧克力等小众品类国际大牌商品。

正是海外商家加入，让中国海购的需求与供给在疫情之下不降反升，所有进口类商品的销量都在个跨境电商平台上快速上升，甚至很多奢侈品牌都是开售就售罄。

值得一提的是，销量激增的促成，很大程度上因为跨境电商平台与商家采用了直播带货的这一策略。并且，这些海外商品的直播很多都可谓用举国之力在推动。据悉，来自韩国、荷兰、丹麦、挪威、比利时、泰国、马来西亚、菲律宾、新西兰、秘鲁、乌拉圭等20国外交官，客串淘宝主播为各自国家带货。

已成外循环重要引擎

外交官为本国产品背书无疑是难得的产品“广告”之一，直播带货又可以让消费者更真实地体验售卖现场，“外交官+直播带货”的创新模式可以使消费者迅速建立信任、放下担忧，放心大胆“买买买”。

此次“双11”跨境电商给力，让亿万中国消费者能便捷买到全球好货。跨境电商，已经成外循环重要引擎。

正如天猫“双11”数据解读官黄磊所提到，当一个海外的单品、海外的新品牌入驻天猫之后，它能够满足消费者的新需求，甚至可能拓展出整个新的品类和行业。而这样的品类和行业的市场空间，又快速的吸引了反应非常迅速的中国制造、中小企业，所以这是正向的供给，海外的供给带动了中国消费者的需求，中国消费者需求的增长又带动了中国制造快速的崛起，双循环在这里有一个非常好的折射。

看点三：新品牌

新品牌现象级爆发是未来十年的机会

这个“双11”，新品牌的现象级爆发备受关注。天猫11月11日开抢的12小时内，已经有16个新品牌累计成交额超过1亿元，深耕美妆领域的品牌完美日记开抢33分钟即破亿元。

早在11月1日“双11”开抢的第一天，天猫平台就已有1800多个新品牌的销量超过了去年“双11”全天，94个新品牌增长超1000%；357个新品牌登顶当天细分品类成交额，而这一数字在刚刚过去的“6·18”期间为26个，在2019年“双11”期间仅为11个。

首次开辟新品牌专场

新品牌爆发背后，一方面，今年“双11”天猫加大了对新品牌的流量加持力度，首次开辟新品牌专门会场为新品牌引流。另一方面，观察这些新品牌黑马可以发现，多数新品牌摈弃了“大而全”的品牌战略，深挖痛点后在该细分领域精耕细作，以“小而美”取胜。大多瞄准了年轻人市场。

当前消费市场上90后、00后年轻消费群体的占比不断提升。据天猫提供的官方数字，目前天猫平台有近1亿95后消费者。年轻的消费群体在消费品类、品牌宽度和客单价要求上有着更好的包容力和接受力。新的消费趋势随之到来。

消费市场迭代升级

这些新品牌们，发现了消费市场迭代升级的变局，在新消费趋势到来的时刻站在了风口上。

京东小魔方此前发布“造新计划”，预计此次“双11”推出超3亿件新品。

而早在今年9月，天猫启动“天猫超级新秀计划”，计划3年内帮助1000个新品牌年销售过亿、100个新品牌年销售过10亿元。

无独有偶，今年“双11”前夕，拼多多在“广州化妆品新品牌计划大会”上表示，未来五年将扎根中国化妆品产业带，培育50个亿级化妆品新品牌，其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌。而在此前，拼多多平台上已经涌出贝婴爽、家卫士等多个年销售额过亿的优质代工厂自主品牌。

如此大力投入和巨头竞争激励背后，正如淘宝天猫总裁蒋凡曾表示，新消费品牌是中国未来5到10年中“最确定的机会”。

看点四：新趋势

首次公开大练兵产业带数字化成担当

顺德小家电产业带过亿！义乌小商品产业带过亿！南通家纺产业带过亿！泉州男士精品产业带过亿！川渝生鲜食品产业带过亿等等。

不同于往年“双11”消费者对国际大牌的疯狂抢购，今年由小商品工厂和农产品产业区带来的定制化产品正在悄悄走红，在第一次全线亮相“双11”后，产业带也成为了当下绝对的流量明星。而此前一度隐匿于各大中小品牌背后、在产业链末端默默发力的玩家在今年“双11”首次以品牌的形象，通过各大电商平台直接触达C端消费者。

产业带战斗力惊人

对于电商平台来说，产业带在今年“双11”的首次公开练兵就爆发出了惊人的战斗力。数据显示，11月1日0时至11月11日12时，2020年天猫“双11”全球狂欢季已经诞生了102个成交额破亿的产业带，其中超过10亿元成交额的产业带有10个。

实际上，仅仅在11月1日当天，聚划算“卖空行动，一起挺你”产业带专场首日成交额就达到了去年“双11”的17倍，来自广东、浙江、江苏、福建等地的7个产业带1小时内进入“亿元俱乐部”。

在这次天猫“双11”购物狂欢季中，有2000个产业带参与到这次购物狂欢季之中，这些产业带能够通过网上开店、网上批发、订单加工、C2M定制化生产，更好满足多层次的供给，既满足中心城市价值需求，也有下沉市场最优性价比的需求。

产业带将扮演新角色

京东C2M商品也在“双11”期间迎来爆发。数据显示，11月1~2日，C2M产品的销量同比增长超2倍，大量C2M商品成为预售和开门红中“最明亮的星”，并且日益成为全行业数字化转型的标杆模式。

此外，在京喜“双11”产业带开启半个小时，广东省、浙江省产地商品销量同比增长分别超34倍、38倍。义乌居家小件产业带、广州时尚服饰产业带、深圳数码手配产业带、宁波小家电产业带、泉州男装食品产业带销售火爆，从京喜布局的超180个产业带中脱颖而出，位居产业带销量TOP5。

数字化产业带的集中亮相可以被称为是今年“双11”的最大亮点，在内外双循环互促的新形势下，产业带数字化也将为传统产业带来新的发展高速路。产业带也将在中国经济发展中扮演新的角色。

看点五：新行业

直播带货拉动就业代播市场方兴未艾

直播带货不只是为了博眼球而进行的转化补充，其已经成为电商的必要组成部分。在天猫平台，今年双11有300多个明星，400多个总裁参与今年的购物狂欢季；京东更是打出了“总裁+品牌”“总裁+明星”的直播组合拳，11月1日当天，60多个明星，100多个总裁走进直播间；苏宁易购“双11”巅峰之夜开场仅1小时，1110超级买手直播间王祖蓝、张萌的直播带货累计销售破亿。

直播带货带动产业链

从今年“双11”直播带货的形式来看，直播电商的泛娱乐化趋势及商家自播的强势崛起已毋庸置疑。或许尚鲜为人知的是，直播带货正在带动新兴产业链蓬勃发展。

尽管可能在一场直播中，观众透过屏幕最直接关注到的只是一位光鲜的KOL，但实际上，一个直播达人往往会衍生出14个直播相关的岗位，直播助力师、运营、脚本、场控、选品师等角色都藏在了镜头之外。

根据BOSS招聘发布的《2020上半年直播带货人才报告》数据，2020年上半年，直播带货业态主要岗位的人才需求量达到2019年同期的3.6倍。据天猫方面提供的数字，目前直播业态已为整个中国带来了400万个新兴就业机会。

今年淘宝直播持续创造历史。据阿里方面的官方数据，淘宝直播“双11”第一个小时的销量超过去年全天；开卖12小时内，淘宝直播已经诞生28个成交超1亿元的直播间。“双11”淘宝直播累计时长为1660年，相当于晋朝王羲之写《兰亭序》开始到今天。

在就业等领域发挥所长

在庞大的直播需求刺激下，另一行业从无到有，迅速发展。

很多品牌商除选择自播之外，也会与更为专业的代播机构合作，以达到更好的营销效果。今天整个中国的代播市场，已经有200多家代播机构为品牌提供代播服务。

新行业代播机构的出现不仅降低中小型品牌商参与直播带货门槛，也让直播带货常规化的品牌商有了更节约成本的选择。代播机构资金门槛相对于直播机构要求更低，选择代播的品牌商往往对直播的日常需求较为旺盛，整个代播行业方兴未艾。直播带货及其衍生的新产业链将在消费、就业、企业生产等领域发挥所长，成为经济增长新动能。

看点六：新消费

城市数字化大大提速本地生活成增量消费

如果说每年的线上购物狂欢都是“双11”的主旋律，那么今年围绕城市生活“1小时生活圈”的商超、百货以及餐厅的销量翻倍无疑是“双11”最大的增量之一。

今年天猫“双11”，阿里巴巴首次推出“城市生活主会场”，剁手党们在淘宝、天猫疯狂付款之余，还可以在饿了么、口碑、飞猪、淘票票等生活服务平台接着下单。不论是实体商品的订单，还是吃喝玩乐的服务订单，经由淘宝，饿了么，盒马和盒马门店都实现了实物消费和服务消费并举。

能想到的都能买到

《每日经济新闻》记者从阿里了解到，在今年的“双11”里，100多家大型连锁商超订单量突破历史峰值，银泰百货诞生了4个销售额超过1000万的“千万单品”，盒马火锅销量同比翻8倍，肯德基、星巴克、麦当劳、华莱士的卡券销售全部过亿。

在这个“双11”，从线上到线下，无论商品还是服务，能想到的都能买到；以前买的东西从远处发货，现在买的东西可能从家门口的超市、商场发货……越来越多城市正在形成1小时新生活圈，天猫超市、淘鲜达、饿了么、喵街等小时达服务已经覆盖1000个城市。

在“双11”期间，京东也推出商超便利超级合作伙伴计划，联动即时配送网络实现连锁商超等商品的即时送达。京东大数据显示，京东小时达业务成交额在“双11”期间同比增长超50倍。11月11日中午，达达集团公布的大促最新数据显示，旗下本地即时配送平台达达快送在10~11点期间配送单量超110万单，破达达快送同期1小时配送单量峰值纪录，这意味着平均每秒就有306个达达快送骑士配送的订单被用户收取。

带来消费者全新体验

今年，除了远场商品的预售下沉，前置仓发货之外，本地生活城市圈里的商超、百货、便利店和餐厅以及生活服务也能一键下单，极速送达，同时享受一年中最大的福利时刻。

这一切实现的背后需要供应链系统将远场和近场更好结合起来，将线上需求和线下货架、库存结合起来，同时也是对一个城市城市数字化的极大考验。所以，在一个城市被数字化改造之后，会带来这个城市生产、流通的效率极大提升，同时也带来消费者的全新体验。

看点七：新体验

“尾款人”变“收货人”智能供应链成稳定器

2020年这个特殊的“双11”，物流时效也有了诸如“尾款人”秒变“收货人”“想退款发现居然发货了”这样的新标签。极致时效的追求与更广范围的触达，已经远远不是一个物流环节的提速升级那么简单。背后是电商巨头打通供应链上下游，通过科技手段、模式创新等促进供应链各个环节的智能协同的功劳。

分钟级送达不再是专属

“双11”期间，京东利用智能供应链优势，帮助3.3万个品牌实现了超过500万种商品的销售预测。除此之外，其还通过智能预测、自动调拨和智能履约，支撑32个省市自治区、近200个城市的大促预售商品的前置决策。菜鸟供应链同样推出“预售极速达”，首次在“双11”期间将部分预售商品提前配送到社区，让消费者支付尾款后立即收货。

不过，分钟级送达也不再是五环内的专属。今年“双11”，湖北省宜昌当阳市坝陵村的一单只用了15分钟就送到了。背后是京东物流全球智能供应链基础网络高效运转：93%自营订单实现了24小时达，让全球消费者享受到高品质、高效率的开门收货体验，在“千县万镇24小时达”计划的不断推动下，92%的区县和83%的乡镇的消费者享受到了京东物流提供的24小时达服务。

助力国内国际双循环

此外，今年“双11”大促期，除顺丰在航空网和高铁网方面增加了新的运营模式外，菜鸟也悄然上线了第三代无人仓，打通从存储到发货的全流程。通达系快递企业则纷纷升级转运中心自动化装备，向数字化转型迈出新的一步。力保全流程、全链路的紧密协同，为消费者提供极速送达与优质服务。

不只是国内有“消费狂欢”，海外消费者同样沉浸在“双11”大促季中。天猫数据显示，11月11日16时，全球速卖通在天猫“双11”开卖，仅1分钟，海外仓商品的成交额即完成去年1小时的成交总量。11月1日至11月11日中午12点，天猫国际进口商品成交额同比增长47.3%，其中180个进口品牌成交额过千万。

在以内循环为主的新经济发展格局下，电商、物流企业通过开放智能供应链与上下游合作伙伴一同降低成本、提升效率和做优体验，同时助力国内国际双循环，今年的“双11”全球一起“动了起来”。

看点八：新起点

最大技术挑战是提升全产业链效率

包括数字营销创新在内，每年的“双11”都已经演变成一个商业奥林匹克的竞技场，各大平台新一年的数字化运营体系升级都会在“双11”得到集中释放和检验。背后都离不开技术和商业的共振。

今年“双11”，在新品研发、生产制造、用户触达、供应链、客户服务、物流配送等环节，技术和商业的共振产生了大量创新。

用AI发掘市场需求

比如，在新品研发阶段，阿里帮助品牌商家通过人工智能技术发掘市场需求，将趋势、测款、试销、量产、诊断、引爆等全流程智能化。各类现象级新品从中诞生。继去年“双11”核心系统100%上云后，阿里把全副身家性命放到云上，飞天云操作系统、神龙服务器集群、中台等数字新基建还在不断升级。

今年11月11日零点零分26秒，阿里巴巴首次实现全面云原生化，天猫“双11”成功扛住了58.3万笔/秒的订单创建新峰值。58.3万笔/秒的新纪录是2009年第一次“双11”的1457倍。更快更稳的同时，万笔交易的资源成本较4年前下降80%。也正基于此，2020年天猫“双11”成为阿里巴巴技术的新起点。

技术挑战进入新阶段

技术之于电商零售的意义，已被充分认知。巨头之间掀起一场暗战。2019年，京东集团明确了“以零售为基础的技术与服务企业”的战略定位，明确开启“技术服务元年”，成为京东集团发展进入“新十年”的一个全新注脚。

今年11月11日0~1点，京东11.11访问峰值QPS相较今年“6·18”提升258%，京东智联云以超高弹性应对海量并发需求；京东情感智能客服11日0~1点累计服务138万次，再创历史新高，纯机独立接待占比九成；NeuHub京东人工智能开放平台11日0~1点累计调用量7.42亿次。

拼多多能在三四年一跃成为中国电商第三极，与拼多多的技术支撑有关。其中关键技术，正是拼多多一直强调的分布式AI。

“应对交易峰值不再是最大挑战。”阿里巴巴集团首席技术官程立如是表示，“‘双11’的技术挑战已进入新的历史阶段——通过技术创新提升全产业链的商业效率。”这也是未来各平台“双11”最核心的角力所在。

看点九：新方式

中小企加速在线化打响回血+转型之战

今年的“双11”有些特别，特别之处不仅在于其是疫情后的首个年末大促，更是以天猫“双11”为代表的启动新节奏的购物狂欢节——从过去的“光棍节”变身为有两个售卖期的“双节棍”。

“此举的一个核心目的，就是为商家创造更长的时间窗口，为其带来更大的生意增长机会。”淘宝天猫总裁蒋凡表示。

企业“回血”的主阵地

数据显示，今年天猫“双11”参与品牌25万，参与商家500万，折扣商品达到1600万款，是去年的1.6倍。无论是大品牌、新商家还是产业带，都把天猫“双11”作为全面“回血”和加速增长的主阵地。

据阿里方面数据，76万个中国制造的中小企业通过阿里巴巴经济体通路走向消费者。76万个中小企业因为“春雷计划”所提供的数字化的解决方案，他们生意不再受到疫情的影响。

据阿里数据解读官黄磊在“2020天猫‘双11’全球狂欢季纪录之夜”上的分享，内循环是中国的中小企业今天在服务国内市场的过程中，通过数字化平台，避免不同区域市场的碰撞，避免层层渠道带来的成本消耗，更高效地将产能与消费者需求更好对接。今天，通过淘宝、天猫的开店，通过1688的新批发，通过聚划算、淘宝特价版C2M的定制，通过淘宝心选和猫超的订单加工，中小企业获得了前所未有的订单机会。

中小企业在线化步伐快

成为合作伙伴的“避风港”和“加速场”同样也是京东的“双11”“小目标”。“双11”前夕，京东宣布今年“双11”为广大品牌商家等合作伙伴提供全力扶持，涉及供应链、物流、金融、营销等诸多方面，涵盖合作伙伴生意的全链条、全周期，力助平台第三方商家销售增速翻倍。

对于中小商家而言，“双11”也成了供应链金融大考。为帮助商家备战“双11”，苏宁金融宣布旗下信速融将针对苏宁平台商户开展全面提额，11月1日至13日，提升全量客户订单贷额度至原有额度的1.2倍，线上申请、实时到账、随借随还，灵活满足商家不同的需求。今年来，很多中小企业在线化的步伐非常快速。中国中小企业的转型、中国制造在整个全球制造大的分工过程中的新定位，都在“双11”得到新的显现。

看点十：新模式

新模式推绿色行动升级可持续发展

“今年我们在大力推动一些新的模式，但不一定是商业模式，因为抛开‘双11’商业层面，我们希望‘双11’能够在整个社会责任上承担更多一点。”此前“双11”启动时天猫淘宝总裁蒋凡在接受媒体采访时说。

在此次“双11”期间，我们确实看到了交易规模之外的一面，既具人文情怀，又可持续发展。

阿里力推绿色公益

“双11”期间，天猫联合支付宝蚂蚁森林共同种下“天猫双11公益林”，所有用户通过参与互动积攒人气，都可以参与种树，预计会有1亿人次参与。在物流配送环节，天猫“双11”也跟菜鸟网络一起在这个周期内进一步推动绿色环保计划。

例如，为了加大仓内减塑环保，菜鸟供应链已联动海内外500多个商家，将原有塑料快递包装袋发货，替换成每个可减少20%塑料消耗的生物基环保快递袋。

不仅如此，“双11”期间，全国消费者在菜鸟APP、手机淘宝，还可以通过“菜鸟海洋”成为“绿色双11合伙人”，参与认领守护海岸线。菜鸟已联合公益机构在全国58个城市完成155场海滩净化行动，共清理约50吨塑料垃圾，天猫“双11”后净滩范围将继续扩大。此外，2020年，阿里巴巴还继续与合作伙伴、消费者，通过蚂蚁森林、闲鱼旧物回收、饿了么免餐具等绿色行为，力推绿色公益，打造绿色经济体。

多家平台搞绿色行动

在绿色环保方面做出努力的不只有阿里。苏宁物流率先在北京上线绿色快递站，对快递末端站点进行一次服务+绿色的创新改造与升级，完善绿色自提、绿色寄件、绿色回收等服务，打造绿色、便捷、高效的一站式末端服务新体验。

京东物流启动以关爱流浪动物为主题的“盒以为家”公益活动，凡是“双11”期间在京东超市购买宠物品类商品的消费者，都将有机会收到这个定制款快递纸箱。消费者只需要按照箱子上的文案指引，就可以将纸箱轻松改造成为一个动物小窝，放置于流浪宠物聚集的地方。该活动旨在号召更多人将快递箱循环利用，DIY成动物小窝，用实际行动倡导不抛弃不丢弃，关爱动物。

上述种种表现很大程度上印证：“双11”已经不止是消费狂欢季，更是绿色环保行动季。

来源：新浪科技、每日经济新闻