记者 佘晓晨 肖芳

国庆后的第一天，抖音的直播间彻底和淘宝说了再见。

今年8月26日，抖音直播发布新规定称，从10月9日起，抖音直播间将不再支持第三方电商平台链接。这一规定，被认为是抖音加速自建电商生态的信号。

今年以来，抖音对第三方电商平台的限制越来越明显：8月初，抖音公布美妆个护品类新规，要求非抖音小店链接的美妆商品，必须通过巨量星图发送任务单，才能挂在直播间购物车，抖音小店链接则可直接挂上。

抖音正在采取各种措施让商家“扎根”。据36氪报道，今年抖音直播电商的GMV（总成交额）目标达2000亿元。而招商证券统计的数据显示，2019年抖音直播电商的GMV约为100亿元左右。

但前不久，据新浪科技报道，抖音已与淘宝签订了新一轮年框合作，包括广告和电商两个部分，合作规模整体超过去年。

刚和淘宝签完合作的抖音，为何选择在这一节点封禁外链？

多位业内人士认为，一系列动作意味着淘宝和抖音的关系从“合作”走向“竞合”，而他们对于抖音的这次封禁并不惊讶，在一些人眼中，这甚至不算什么大事。一位头部电器品牌直播运营负责人表示，“自抖音开始做电商起，抖音内循环就是必然的，关闭流量外跳也是时间问题。”

“封禁是早晚的事”

对于此次封禁外链，抖音官方的解释是：为进一步保护消费者权益，平台需要加强直播带货管控。商品质量问题成为抖音自建电商的首要缘由。

自建电商的确有利于实现对于产品和供应链的控制。在过去，抖音曾频繁出现商品乱象问题，高价烤虾事件中商品质量差、价格虚高等问题就曾引起轩然大波。

在封禁外链之前，抖音已经出台了一系列措施进行商品规范，今年6月，平台曾发出公告，对商品页面虚假宣传做出了相关的规定，同时对抖音购物车内的商品分享图片实行优化行动，即分享图片不符合规范，购物车内商品将被驳回。

更重要的是，抖音需要建立自己的电商闭环。一位长期接触抖音平台内容运营的人士对界面新闻表示，“抖音的流量到了一定程度，不得不做电商了。”众多从业者都认为，封禁外链是早晚的事。

在关闭外链之前，抖音是众多商家为淘宝店铺导流的渠道。

2018年4月，抖音开始为淘宝导流，根据亿邦动力网的数据，2019年双11期间，抖音以短视频内容形式为双11必买榜、热门商品等做推荐，用户关闭抖音App后，去向手机淘宝的次数占比为38.9%。

实际上，抖音做电商早就有迹可循。在2018年3月，抖音就上线了购物车功能。当年的双11期间，抖音尝试电商，开通购物车分享功能，相关账号一天售出商品达10万件。2019年，抖音小店上线。

随着罗永浩等一众名人的入场，抖音直播走到大众面前。直到今年6月，字节调整成立电商一级部门，统筹抖音、今日头条、西瓜视频等内容平台的电商业务运营，电商成为字节跳动的重要战略。

在直播带货火起来之前，抖音和淘宝未形成明显的竞争关系：短视频导流承担着展示商品的作用，淘宝则负责售卖，在这一过程中，抖音和MCN赚取佣金。

一位MCN负责人表示，去年他们通过短视频导流赚取的营收达到了400万-500万，导流去向主要以淘宝店铺为主。据了解，抖音平台目前的流量也在向直播倾斜，平台一直在鼓励开播。

适应新规，寻找机会

抖音封禁淘宝外链后，最需要思考下一步动作的是就是商家，无论是何种体量，他们都必须适应新规。

比如一位在抖音拥有58w粉丝的主播账号“高跟鞋王子”，在平台售卖客单价200元左右的女鞋（直播间价格可低于10元）。面对抖音的此次封禁，该商家做出快速转移。

据《IT时报》报道，该主播团队的运营人员表示，他们很早就开通了抖音小店，只是没有正式运营。封禁消息公布之后，其直播链接全部迁移至抖音小店。在此之前，账号直播间的链接都来自淘宝。

据界面新闻观察，在其9月的一场直播中，其抖音直播间的观看人数和淘宝直播间相近，同时在两个平台进行商家们常用的“双播”，但近期，除了将直播间链接全部换成抖音小店外，其只在抖音进行直播。

一位公会负责人认为，对于那些很难在淘宝获得突破的中小商家，抖音自建电商可能是好消息。他表示，淘宝的模式比较“重”，需要维护评分、口碑等一系列数据，抖音的模式则比较轻，在传统电商平台没有做起来的商家，会选择在抖音上“拼一把”，寻求增量市场。

另一些从业者则嗅觉敏锐，早早察觉到了变化，也有足够的能力抵抗封禁。上述电器品牌直播运营负责人表示，他们在今年年初就开始筹备抖音小店，提前布局之下，此次封禁对品牌的影响有限。

“我们当初的出发点是用户体验，减少链接跳转，降低跳失，用户购买体验更便捷。”据了解，该品牌在筹备抖音小店时搭建了专门的团队，原因是“渠道特性多少有些区别”。

除此之外，有人开始瞄准供应链的机会。近日，MCN机构洋葱视频就孵化了一个名叫“喵选”的平台，主要为抖音平台的商家提供电商交易SaaS、供应链服务、培训服务、网红孵化等。

洋葱视频联合创始人聂阳德认为，“在抖音做出一系列动作之后，市场的分工会更加细化：就像传统电商平台带出一批代运营公司一样，抖音快手的生态中也会出现一些公司，帮助商家完成一部分工作，例如供应链。”

实际上，抖音目前已经推出精选联盟，即抖音达人不需要通过外链，直接在抖音内部挑选商品，同时在平台内查看佣金收益情况。

另一位直播电商供应链平台负责人认为，目前抖音中小主播的供应链能力较弱，对于数据的分析能力也不够强，在抖音封禁淘宝外链之后，他们将失去不少想在抖音给淘宝店铺做导流的广告主。

因此，平台希望连接生产厂商和主播，直接谈成交易。该负责人透露，以其目前合作的一个食品类厂商为例，他们会找到10到20个粉丝量在50万-200万之间的主播，一天一次直播的带货量约为500单以上，最终商家将实现几千到一万的订单量。

竞争格局变了吗？

2019年，抖音的广告收入达到1200亿元。截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音日活跃用户已超过6亿。上述受访对象均认为，平台的红利期还将持续一段时间。

在这样的发展态势下，抖音不甘于只做广告。但它真的能搅动电商竞争格局吗？

今年4月，抖音小店向产业带商家全面开放，之后不断推出电商新政策；8月17日，抖音服务平台巨量星图发布公告，自8月20日起，对源于第三方电商平台的商品链接，平台会对直播带货任务收取20%的服务费，抖音小店的链接则仅收5%。

这些动作带来了一定效果：监测机构蝉妈妈数据显示，2020年5-7月，抖音全平台TOP500达人的抖音小店的销售额占比由34.12%上升至78.4%，TOP100达人由31.58%上升至73.13%。

不过，发展到现阶段，许多业内人士认为，现在的抖音很像早期的快手，但和淘宝还是很不一样。

上述直播公会负责人向界面新闻表示，在他看来，抖音和快手的内容和主播越来越趋同，但还没有出现争抢带货主播的情况。“目前直播机构和平台可能会有抢夺大主播的情况，比如要求签独家等，但平台间的流动仅限于一些中小主播，哪里有好的机会，就往哪里去。”

聂阳德则认为，目前抖音的电商正处于价格敏感型的阶段，例如“9块9包邮”这样的方式有利于平台构建受众对其的电商认知。他同时表示，两个平台最大的不同点在于，淘宝已经有了一套成熟的商业化工具例如淘宝直通车等，商家和机构对于流量的把控也相对精准；而基于抖音这一内容平台，榜单排名依靠的不是所谓的技术手段而是内容，最终的流量效果具有很大的不可预测性。

卡思数据曾统计了7日内抖音TOP100主播带货的数据，报告显示，在7月1日-7月7日上榜的700个不去重主播中，248位主播7日仅上榜1次，占比63%，重复上榜2次和3次占比分别是21%和5%。

聂阳德认为，各家平台各有所长，短期内可能不会出现惨烈的竞争情况。

今年7月，苏宁易购与抖音达成合作，全量商品将入驻抖音小店，并开放给抖音电商平台所有主播，同步输出物流和售后服务体验。一边切断依赖、一边寻找盟友，抖音的电商梦显然还是十分急切。

值得注意的是，在抖音完善电商闭环的同时，近期淘宝也进行了改版，加速补齐内容生态。除了首页“猜你喜欢”的资源向短视频倾斜，据悉，淘宝还面向商家发布了短视频内容的生产指标。可以肯定的是，抖音此次动作让淘宝更加紧张了。

不过，就抖音自身而言，其电商系统还有不少问题亟待解决：在黑猫投诉平台上，抖音小店不予退款、商品质量差这些问题频繁出现。此外，界面新闻曾报道过，目前大部分抖音小店中上架的商品SKU数量远低于淘宝等平台的SKU数量。

同时，培养消费者的习惯并不容易。以上述抖音账号“高跟鞋王子”为例，即使其第一时间选择了抖音直播间，目前其热销商品在淘宝店铺的销量还是远高于抖音小店——在进入全面竞争之前，抖音要补的课还有不少。

来源：新浪科技、界面新闻