来源：21世纪经济报道

原标题：直播带货搅局“618”背后：抖音、快手“突围”流量管道

作者：白杨

导读：以抖音、快手为代表的直播平台，与以淘宝、京东为代表的电商平台形成怎样的竞合关系，将决定直播电商行业未来方向。

互联网行业从不缺风口，而眼下的风口，非“直播带货”莫属。

直播带货，不是一个新鲜事物。在被称作是“直播元年”的2016年，一股直播热潮席卷整个互联网，“千播大战”的盛况更是犹在眼前。也是从那时起，很多行业都捕捉到了“直播+”的前景，纷纷开始加码布局，其中又以电商行业最为典型。

当时，以淘宝上线直播功能为标志，直播成为了电商平台的标配。过去几年，各大电商平台的直播也一直在开展，但今年突然兴起的“直播带货”和以往有了一些变化，在这波风口下，电商成为了直播的标配，而背后的主角也从电商平台变成了抖音、快手等短视频平台。

短视频是当下的流量洼地，在互联网整体流量红利见顶的情况下，短视频的流量依然保持大幅增长，其中，抖音和快手是短视频领域的双雄。根据年初的数据，抖音日活突破4亿，快手的日活突破3亿。

而流量又是电商平台的命脉，围绕流量的争夺，一直是电商行业竞争的核心，所以接下来，电商平台和短视频平台的关系会朝着什么方向发展，也是外界审视这两个行业时最想知道的答案。

搅局“618”

互联网企业喜欢“造节”，京东的“618”和阿里的“双11”是典型代表。但从多年前开始，这两家企业渐渐不分你我，“618”和“双11”也成为了整个电商行业的狂欢。

今年“618”，电商平台依旧大战正酣。5月底，各家平台就开始预热，但有多位电商行业人士向记者表示，感觉今年“618”的动静有点小。外界之所以产生这样的印象，与风头正盛的“直播带货”不无关系。

今年3月，当罗永浩宣布要开始直播带货时，一度引发行业热议。与其他娱乐明星不同，罗永浩是一名连续创业者，虽然创业战绩不佳，但他的动向往往与风口同向，所以当他投身其中时，似乎也意味着直播电商风口来临。

经过与多家平台的争夺，抖音最终签下罗永浩。在此之前，抖音在直播带货业务上其实有些落后，相比淘宝直播培育出了李佳琦、薇娅，快手培育出了辛巴、散打哥，抖音并没有拿得出手的头部主播。

所以签下罗永浩，也可以看作是抖音发力布局直播电商的起点。4月1日晚，罗永浩直播带货首秀，抖音诚意满满给了足量的曝光，罗永浩最终带货1.1亿元，对于一个新人来说，这已经是一个十分亮眼的成绩。

在罗永浩之后，越来越多的企业大佬加入到直播带货的行列中，其中董明珠较为特殊。因为在4月24日和5月11日，董明珠先后在抖音和快手进行了直播带货，最终两场直播的效果和结果相差甚大，快手明显占据上风。

一位直播带货领域的业内人士告诉记者，董明珠的两场直播相当于给抖音和快手做了一次横评，一对比就能感受到，快手对直播电商的投入以及重视程度，都远远大于抖音。

董明珠在快手的直播，销售额高达3.1亿元，这背后，是快手平台拿出了真金白银进行补贴。也是以此为分界线，快手和抖音在直播电商领域呈现出了两种状态，前者高举高打，一路高歌猛进，而后者，则选择埋头发展。

5月底，快手宣布与京东零售达成合作，双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作。其中，最为关键的是快手获得了京东的零售供应链，这意味着用户可以直接在快手小店进行京东自营商品的下单购买、物流查询、售后服务等一系列操作，无需再次跳转到京东App。

6月中旬，快手与京东零售又联合启动了“双百亿补贴”计划，快手将在其打造的“616”购物节期间，针对快手小店销售的京东自营商品，在京东原有的百亿补贴基础上，再进行额外补贴。

快手与京东的联手，成为今年“618”期间电商行业的一个新变量。除此之外，抖音和阿里的关系走向也将决定电商行业未来的格局。有知情人士表示，抖音和淘宝此前签署的年框合作将于6月底到期，而目前双方仍在谈判过程中。

当然，对于电商业务，字节跳动虽然起步较晚，但它所具备的潜力不容小觑。6月18日，记者也从字节跳动方面证实，其近日新成立了电商事业部，该部门将作为公司一级部门统筹旗下各产品的电商业务。

而提升电商业务的战略地位，无疑是字节跳动进一步发力电商业务的重要标志。

直播电商的下一步

不过目前，外界对直播带货也提出了质疑，尤其是在看到动辄数亿元的战报后，很多人开始思考，这些数字是否真实？直播带货又能一直持续下去吗？

一位电商行业分析师告诉记者，目前相比电商平台，直播带货扮演的还是“打折区”的角色，它主要通过低价来吸引用户。对于很多商家来说，直播带货并不赚钱，而它们之所以继续投入，是把直播带货当成营销活动。

淘宝直播负责人俞峰近日在接受新浪科技采访时表示，很多人说直播是靠流量，但实际上，直播电商从来不是流量生意，阿里巴巴做的也从来不是流量生意。流量和商业是两件事，流量只是一种要素，商业则是将各种要素组合创造价值。

对淘宝来说，已经拥有成熟的电商供应链，它做直播，是增加电商商品的展示。过去，都说电商颠覆了传统零售，是因为它将交易搬到了线上，但随着线上经济的发展，传统电商也面临一些烦恼。

一位电商领域的专家告诉记者，过去电商的图文信息展现，对消费者的购物决策能力已经在弱化，另外，传统的电商平台缺乏社交行为，这也让消费者缺少交流和互动。

事实上，电商平台过去也一直在围绕这两个方面进行完善。比如商品的3D展示，短视频展示，以及建立买家群等等。而直播这一形式的出现，刚好解决了商品展示的问题。

所以在淘宝内部，电商和直播可以形成闭环，它需要的是更多的用户流量。但上述直播带货领域的业内人士告诉记者，对于抖音和快手而言，他们最不希望自己被管道化，变成电商平台的导流工具，所以，无论是抖音和快手都在自建电商平台。

今年以来，快手小店和抖音小店的一系列动作，都表达出他们对自营平台的重视。但供应链以及完整电商平台的建设，并非短期就能完成，也需要一个培育的过程，所以现阶段，外部合作依然重要。

虽然直播电商的出现可以追溯到2016年，但今年将是其真正形成产业化的元年。接下来，以抖音、快手为代表的直播平台，与以淘宝、京东为代表的电商平台之间会形成怎样的竞合关系，也将决定着直播电商行业未来的方向。

（编辑：李清宇）

来源：新浪科技、21世纪经济报道