保险高管直播带货 抢滩新风口还是作秀

时代周报记者 黄坤 发自上海

一场疫情，将保险线上营销推向前所未有的新高潮。

5月18日晚，华夏保险召开全球新品发布会，总精算师李建伟先生首次走进发布会直播间参与直播带货，超过91万人在线观看，以超4亿元保费的成交额创下保险行业直播带货最高成交纪录，引发市场关注。

此前，水滴公司创始人兼CEO沈鹏举办了一场直播见面会，微信与快手累计观看人数超110万，水滴公司方面表示，带货成果近1000万元。

5月25日，华夏保险相关负责人对时代周报记者表示，保险产品很特殊，保险责任不能实体化地让客户感受到。这在直播上是个劣势同时也是个突破口，这个地方如果突破了，就可以化劣势为优势。

“保险直播”兴起的背后，可以看到，疫情倒逼保险公司变革商业模式，提升线上化运营能力，加快数字化建设。新风口下，直播平台、短视频平台等新场景平台已成为越来越多保险公司线上营销的新阵地。

5月24日，上海一位保险业务人员告诉时代周报记者，今年疫情突袭，大多数企业都受到了影响，有些企业CEO下场干起了直播，跟上潮流也可称是涅槃新生，也是小保险公司快速成长、弯道超车的好路径。

日前，互联网保险公司众安保险宣布官方抖音号粉丝已突破百万大关，支付宝小程序和生活号用户数已突破4100万。

机遇与挑战并存。5月23日，华夏保险相关负责人也向时代周报记者坦言，直播推荐了低则几千元、高则上万元的重疾、年金或是其他寿险类产品，因产品无法实体化展示，很难让客户直观地感受保险责任。

5月24日，上海一位资深基金经理告诉时代周报记者：“直播市场有话语权的是互联网渠道，保险券商等开展直播营销，是传统渠道的挣扎，没有互联网基因的直播带货，或只能成为‘作秀’，而没有后招。”

保险高管蹭热点

网红直播带货大军异军突起，新冠肺炎疫情影响下，各行业纷纷转战线上销售，掀起了一股新的直播销售热潮，金融保险服务业也抢先搭乘线上直播的快车。

“直播带货”成为新风尚，多家保险公司争相布局新场景。据不完全统计，目前淘宝直播的日均活跃用户预计超过 1.6 亿，用户普及度的快速提升叠加直播形态的普遍高转化率，有望给保险直播带来较大增量，并成为带动整体保费增长的核心力量。

据腾讯微保方面披露的数据显示，在 “三八妇女节”的首场直播中，累计观看人数超400万，直接带货成交超1800万；水滴保险商城在直播中最好的成绩是一个小时直播卖出近700万元的长期寿险产品；华夏保险一场直播突破4亿元，实现口碑与销量双丰收。

为抢占线上直播营销新阵地，各保险公司精心制定策略，各出绝招。

作为国内首家互联网保险公司，众安保险凭借天然的线上渠道优势“C位出道”。5月21日，其相关负责人告诉时代周报记者，公司利用短视频科普保险知识、邀请名医专家直播讲解医疗知识干货等新模式、新玩法触达更多互联网新生代用户，布局线上新场景用户互动闭环。

而华夏保险也是打破了传统的营销模式和流程，通过“专家型”主播团队与销售精英代表互动，华夏人寿总精算师李建伟与华夏资政委员及龙庭高峰会长在线互动,以时尚的场景设置及幽默风趣的话题延伸，从专业理性的角度剖析产品背后的卖点，让客户真正了解并认可品牌及产品之后，自然而然产生购买行为。

与直播中常见的明星、网红等不同，5月23日，华夏保险相关负责人向时代周报记者表示：“不仅用高品质的直播内容构建品牌和用户之间的沟通桥梁，更是结合后疫情时代客户实际的保险需求、产品惠民的设计理念等方面。”

5月24日，一家直播带货传媒公司负责人告诉时代周报记者：“企业家竞相下场直播，或为公益或为品牌宣传。专家等名人跨界直播吸金效果显著，带货实力强劲，观看量和成交额不断创新高，已成为头部主播的强劲对手。”

直播“风口”下的合规挑战

网络直播进入新阶段，直播战场由PC端转向移动端，直播内容也由单一的秀场直播向金融等领域渗透，直播保险教育及带货新时代正式来临。

“直播打开了保险业探索线上营销模式的大门。”微保执行董事兼CEO刘家明透露，互联网保险下半场，服务与信任最重要。未来将联合保险机构、保险垂直KOL、各行业品牌、全网泛娱乐红人、明星等搭建起更为立体的合作体系。

但有网友发出合规方面的质疑声。上述直播带货传媒公司负责人向时代周报记者坦言：“金融机构由于属性的原因，难以真正开展直播带货。”

5月25日，上海新古律师事务所主任王怀涛认为，高管直播销售保险等金融产品是不合规的。抖音等第三方平台宣传或售卖保险产品必须遵守《互联网保险业务监管暂行办法》，相关规定禁止非持牌第三方网络平台从事保险中介业务，禁止保险从业人员以个人名义开展互联网保险业务。

具体来看，《互联网保险业务监管暂行办法》中规定指出：“第三方网络平台经营开展上述保险业务的，应取得保险业务经营资格。”“除保险公司和保险专业中介机构外，其他机构或个人不得经营互联网保险业务。保险机构的从业人员不得以个人名义开展互联网保险业务。”

值得一提的是，在银保监会2020年规章立法工作计划中，《互联网保险业务监管办法》的修订在列。

对此，北京工商大学保险副主任宋占军提醒，保险业应该坚持线上线下一致性的监管思想，在遵循互联网保险营销法律法规的前提下，积极宣传保险理念，大力发展互联网保险业务。

来源：新浪科技、时代周报