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从净赚2亿到巨亏5亿 业绩大变脸的宝宝树经历了什么?

2020-04-01



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文/唐亚华   编辑/凌远川

来源:燃财经(ID:rancaijing)

港股母婴第一股,上市一年业绩大变脸,营收腰斩,大幅亏损。

3月30日晚间,宝宝树集团(下称宝宝树)发布2019年度业绩。年报显示,公司全年收入约3.57亿元人民币,相比2018年的7.6亿元下降53%;净亏损高达4.94亿元,相比2018年的盈利2.01亿元,下降346%,堪称大变脸。截至昨日(3月31日)收盘,宝宝树股价报0.94港元,总市值为15.19亿港元。

成立于2007年、有着1亿多活跃用户的母婴社区宝宝树,曾被阿里巴巴、复星集团等巨头投资方加持,在深耕行业十多年之后,于2018年底在港股上市,市值曾达到100多亿港元。

然而上市仅一年多,公司业绩变脸,频频传出创始人出走、高管变动、裁员、股权变更等负面新闻,股价大跌86%,市值仅剩不到16亿港元。随着宝宝树核心团队相继离职,复星集团取代王怀南家族成为宝宝树的实际控制人,复星系管理者陆续上位,宝宝树从股权到管理运营已经收归复星集团旗下。

宝宝树早期探索电商反哺社区模式,收效甚微,而后改为依靠广告收入支撑,2018年净赚2亿。但随着经济形势变化,以及行业天花板限制,宝宝树2019年再次亏损,再加上团队动荡,曾经的资本宠儿如今已经变得疲惫不堪。

母婴行业天花板本来就低,近年来互联网广告行业竞争激烈,加之新出生人数逐年下降,而且宝宝树0-2岁的用户定位生命周期短、拉新获客压力大、依靠社区内容变现的模式越来越难走。有分析师认为,社区内容变现难之外,宝宝树的生态布局需要强运营,而近年来公司几经动荡,管理运营必然受影响。


01

营收腰斩、亏损5亿

股价暴跌86%,宝宝树业绩大变脸

2018年底,宝宝树带着明星光环登上港股母婴第一股的宝座,发行价为6.8港元,并在2019年3月达到其股价最高点8港元,市值达135亿港元。而上市仅一年,宝宝树业绩就大幅下滑。

2019年度财报显示,宝宝树全年收入约3.57亿元,相比2018年的7.6亿元下降了53%。

反观上市前宝宝树的营收数据,从2015年的2亿一路涨到2018年的7.6亿,而今上市仅一年,营收就腰斩。而且宝宝树的营收增速也在年年走低,先从2016年的154%下滑至2018年的个位数,到2019年更是出现负增长。

利润方面,宝宝树2015年到2017年累计年度亏损超20亿元,不过经调整之后的净利润则是逐年提升的。从2015年的亏损1.72亿到2018年净赚2亿多。宝宝树正是在2018年底业绩一路向好的时候上市。不料上市仅一年,公司就净亏损近5亿,利润增速急剧下降约346%。



制图 / 燃财经

翻看财报不难发现,宝宝树主要营收来自广告、电商、知识付费,其中一半以上来自广告收入。而2019年公司广告和电商收入均大幅下降。



制图 / 燃财经

值得注意的是,宝宝树2019年销售及市场推广费用提高到了2.98亿,比2018年的1.8亿增加了65%,一般行政开支也增加了76%到2.8亿,加大了投入但公司营收不增反降,由盈转亏。



图 / 燃财经

宝宝树方面回应燃财经称:“主要原因是受经济大环境影响和广告行业竞争带来客户预算收紧的影响。去年以来直至今年疫情‘黑天鹅’,我们看到经济大环境下行压力大、广告行业普遍较为低迷。同时,宝宝树电商2.0的系统升级,还需要培养用户习惯,电商业务未达预期,造成收入有较大下滑。”

除此之外,作为母婴内容社区的宝宝树,2019年月度活跃用户也从2018年的1.44亿下降到了1.39亿。宝宝树在财报中称是由于中国出生率略有放缓,对母婴内容的需求减少造成。

回看其近年来数据,宝宝树活跃用户增长基本停滞甚至下滑,可见宝宝树社区最宝贵的活跃用户不仅遭遇瓶颈并且正在流失。



制图 / 燃财经

宝宝树成立于2007年,创始人王怀南是曾任谷歌中国高管的海归理工男,40岁时自掏腰包创立了宝宝树。后来宝宝树陆续拿到了经纬中国、聚美优品、好未来等投资方在内的47亿元融资。在2018年获得阿里巴巴战略投资后,宝宝树估值更是高达140亿元。

发展初期,宝宝树跟所有内容社区类似,烧钱聚拢流量。内容社区的变现无非电商和广告。回看营收结构,宝宝树在2016年和2017年大力发展电商业务,电商带来的营收也占到了公司总营收近一半。

宝宝树的电商模式包括直营和平台。其财报显示,2017年宝宝树电商平台和直营的GMV分别为12.6亿元和2.08亿元。2018年上半年,这两项数据分别为4.99亿元和5860万元,合计同比下降30.9%。这两年公司的亏损也达到了9.35亿元和9.11亿元,电商探索并未取得预期成效。

宝宝树没有再披露2018年下半年之后的电商GMV。背景是,公司对电商业务战略做了调整,将后端电商管理等职能转交给阿里巴巴,自己专注于内容输出和用户端管理运营。背靠阿里巴巴,在下调电商比例之后,宝宝树广告收入随之上涨,2018年宝宝树净利润达到2.01亿元。这也意味着电商反哺社区的设想基本以失败告终。

事实上,宝宝树也进行过诸多尝试,比如发力知识付费、布局线下早教、搭建金融和健康服务体系、收购智能硬件公司等,但并未帮公司摆脱困境。从财务数据来看,宝宝树知识付费营收占比在逐年攀升,但不到5%的份额对整体业绩的影响微乎其微。

“目前公司展开了调整与优化措施,包括:扩大客户群体,优化广告营收结构;引入新的广告形式;全面整合营销资源;尝试以‘直播’为主要形式的全链路营销模式。”宝宝树方面表示,电商方面,公司也正在进行电商3.0版本优化。

至于效果,还要等待验证。


02

创始团队出走

资本接盘,谁的宝宝树?

业绩之外,宝宝树的团队也几经动荡。如今的宝宝树,从股权到管理已经不再属于王怀南和创始团队。

上市初期,宝宝树第一大股东为创始人王怀南家族,持股27.7%;第二大股东为复星,持股26.39%;第三大股东为好未来,持股10.82%;还有阿里巴巴持股9.90%。此外,三个一致行动人股东中,宝宝树联合创始人邵亦波、聚美优品和滨江集团分别持股4.06%、7.79%、0.75%。

这一切在宝宝树上市后发生了变化。

聚美优品在上市不久便退出宝宝树股东行列,到2019年下半年,滨江集团也退出了股东名单。2019年10月,复星国际以4560万港元收了邵亦波转让的2000万股。股权变更后,王怀南持股比例降低为24.27%,复星持股比例增至24.67%。复星取代王怀南成为宝宝树最大股东。

股权之外,公司核心团队也经历了一轮大震荡。

前不久,宝宝树CTO詹宏勇离职,加上此前的原副总裁兼商业总负责人魏小巍、广告业务总负责人陆烨玮、产品运营总负责人唐桦,以及未在宝宝树财报中披露的知识付费、健康、内容等业务负责人都已离职,宝宝树原业务团队几乎全部换血。



宝宝树上市时的董事及高管名单(来自招股书)

而创始人王怀南先是被传出加入电子烟公司JUUL,今年初又被曝资产被冻结。再加上2019年盛传的大规模裁员,宝宝树已是四面楚歌。

有报道称,由于2019年宝宝树业绩全面下滑,增持宝宝树的复星看不下去了,9月份空降了一批高管,由此引发公司内部一系列动荡。

对于公司的种种传闻,王怀南回应称老员工因为个人原因离开都理解,也表示“即使宝宝树不需要我了,也不会去做别的企业”。而关于复星入局接管宝宝树,他提到复星并没有介入到公司的具体运营,所有股东都是赋能状态,目前正大力进行线上线下融合。

就在3月31日,宝宝树还公布了两则人事变动。原非执行董事王长颖将担任公司董事会副主席。王长颖还是复星集团总裁高级助理及母婴与家庭产业集团董事长,持有宝宝树55.09万股,占比0.04%。而今年1月,同为“复星系”的原趣店营运副总裁及金融市场副总裁楼丽丽刚出任宝宝树新总裁。

随着复星深度介入,阿里巴巴显示出了后退的迹象。最新的公告显示,原非执行董事,天猫快消品事业部总经理胡传雄辞任。阿里在2018年投资2.14亿美元获得宝宝树9.9%股权,同时签订战略合作协议。然而,背靠阿里巴巴这棵大树,宝宝树的电商业务也没能担起重任。2017年以来,宝宝树的电商收入从3亿多降到了2000多万。

至此,从股权到运营管理,宝宝树已经由复星集团掌控。

宝宝树前员工张瑞告诉燃财经,宝宝树的人事变动从去年9月左右就开始了,员工私下传言公司最近可能还会有调整。但目前公司没有公布确定消息。

张瑞提到,在业务方面,从去年11月份开始,就有陆续调整,宝宝树也进行了各种不同方向的尝试,比较典型的是去年12份左右推出的“春风计划”,主要目的是想引进母婴类创作者,定位类似于“母婴界的头条”,但目前来看效果一般,以后是否继续还不清楚。

“但是,宝宝树的口号就是‘拥抱变化’,无论是人员变动还是业务调整,大家已经习惯于不停的变动。人员方面,裁员和招人是一直都在持续的状态;即使是在之前,基层员工能干满一年的都比较少,流动率很高。这其中有很多原因,包括考核任务重、KPI完不成、加班文化等等,也和90后比较难管理有关,跟公司这段时间的变动,关系并不是太大。”张瑞表示。

他认为,在发展过程中,宝宝树确实错过了一些机会,例如知识付费没有太大起色,短视频平台兴起时,也没有及时利用这些平台的红利。

王怀南在裁员上的说法是:公司在裁员的同时还在不断招聘,新来的员工未必比离开的更优秀,但至少更契合公司现阶段的需求。


03

内忧外患

宝宝树的未来在哪里?

拥有庞大的活跃用户、身处潜力不断上升的母婴市场、有多个明星股东加持,宝宝树为何在短短的一年多时间里业绩变脸、团队动荡、股权结构大变,从头顶光环的宠儿变成了站在舆论风暴中心的落魄公司?

宝宝树给出的说法是,受宏观经济下滑、广告客户预算收缩、电商业务不及预期、出生率下降等因素影响。

下一步,宝宝树财报预计,疫情可能影响公司2020年第一季度经营及财务状况,公司已经采取紧急措施,包括重新评估广告交易波动、催促债务人员借款,并与供应商协商延长付款期限来改善现金管理。不过,公司认为,疫情导致的广告交易减少是暂时性的。

大健康行业分析师李妍则认为,一方面行业竞争激烈,内容社区普遍面临变现难题,但更重要的是需要强运营能力的宝宝树却团队动荡不断,运营上大打折扣。

事实上,宝宝树的业绩也侧面印证了这一点。公司2019年全年营收3.57亿,而去年8月发布的年中报就显示上半年营收为2.4亿元。也就是说,在宝宝树盛传高管出走、裁员的2019年下半年,公司营收缩水至1亿多元。

都说女人和小孩的钱最好赚,瞄准母婴市场的公司不在少数。仅线上部分,就有社区内容类的宝宝树、亲宝宝、妈妈网,垂直母婴行业的电商也有蜜芽、贝贝、辣妈商城等。



图 / Pexels

李妍分析,行业内企业现在做的就是先去揽一波宝妈,聚集流量,再做营销,通过广告、电商、知识付费变现。这种模式的难点就在于变现,虽然流量大,但作为工具用户可能用完就走。

“像新氧也是社区,但是医美其实还是有一定专业门槛的,而母婴领域门槛有限,教育、医疗等行业也都能切进来,人群的专业性壁垒低,宝宝树主打0-2岁用户,生命周期也短。未来,宝宝树如果能够突破母婴场景,从宝妈到家庭,有可能打破天花板,同时,发力母婴领域非标品也是一大潜力点。”她说。

高度依赖广告收入的宝宝树,也面临着外面平台的竞争。李妍表示,近年来线上的广告没有变化,但是广告商追求的可能更多的是大流量,像头条可以通过大流量的平台入口精准推荐,它所触达的流量比垂直平台要更大。

宝宝树主打的是生态,是平台化布局,业务增多公司可能会面临重心分散、专业能力不足的问题。“生态布局对团队协同运营的要求非常高,但宝宝树团队又一直不稳定,运营容易有问题。下一步,就要看复星的C2M与社交电商加上复星系团队,能给宝宝树带来什么样的变化。”李妍分析。

来源:新浪科技、