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“恰到饭”的知乎,对内容付费行业有什么借鉴意义?

2020-03-21



原标题:“恰到饭”的知乎,对于内容付费行业有什么借鉴意义?


作者:百子湾金凤凰

如果2016 年是“知识付费元年”,那么 2019 年则无疑是知识付费的“退潮之年”。

今年1 月,由中国出版协会和中国新闻出版研究院联合主办的,第十三届新闻出版业互联网发展大会上,就发布了一份《2019年全国新闻出版业互联网发展报告》,其中便指出:

“2019年知识付费行业,风力衰减,风口红利越来越少。用户购买课程后打开率下降,完课率下降,复购率下降。再加上线上课程严重同质化,一些急功近利快速开发的产品,远远满足不了用户需求。”

从爱奇艺、优酷、腾讯、B站等视频平台也纷纷加入战局来看,“风力”是否真的在衰减还有待商榷。但毋庸置疑的是,“知识付费”这个概念本身,或者说市面上已有的产品以及其背后的商业模式,已经在行至中途之后面临考验。

观察一个产业,首先看的是头部玩家。曾帮深圳卫视拿到卫视收视第一后,“时间的朋友”跨年演讲在 2019~2020 已经跌出同时段前八;而“吴晓波频道”则经历了曲线上市搁浅,演讲内容遭上市公司发难等种种难题。

站在内容从业者的角度来看,我更倾向于将其看作回归理性,毕竟“知识服务”如果要沿着网红的路子走,怎么看都不长久。那么问题就来了:平台下一个增长的抓手会在什么地方呢?

知乎可能提供了一个不错的思路。

3 月 18 日,知乎宣布,截止今年 2 月底,付费用户数比去年同期增长 4 倍;并且同时宣布会员开始 5 折特惠,并推出“全民阅读计划”,在 18~25 日免费开放上千本“盐选”专家讲书。

这透露出的信号其实非常明显。作为去年这个时候,知乎上线的盐选会员的首发用户,我当时就小小地算过一笔账,全站通看的权益相对于会员订阅费用而言,纸面上已经算是“只赚不赔”。

换句话说,此前在知识付费“起个大早赶个晚集”的知乎,尽管在用户的绝对数量方面还有待提升;但从增长幅度来看,或许可以说找到了内容付费的一套另类打法。


01 会员经济带领社区“穿越周期”?

知乎要做好付费,必然离不开对社区基因的改造。其根本逻辑在于,社区这种产品形态本身具备很强的“周期性”。这意味着内容付费成立的最基础——忠诚用户,存在着一定的未知数。

微博CEO 来去之间就曾提出过一个“无价值用户”的概念。在他看来,当社区出现“一边拿爱绑架网站运营者,一边固步自封疯狂喷新人,还不断搞小圈子破坏社区积极氛围,把网站带到万劫不复的“丧”之中去……他们才不会真的关心网站的生死”



这便是社区面临的所谓周期。一开始,垂直的调性聚集起大量同好,形成友好、理性的讨论氛围;但无论是对于公司增长,还是为内容引入“活水”,都使得平台需要不断吸纳更多用户。


当然,后续加入的用户大多未曾参与社区文化的创造,自然也就难以遵守有着不低门槛的社区语境中的整套规则,这时候,更具备“主人翁意识”的初创用户而往往成为平台“心魔”。而在我看来,盐选会员的诞生或许从某种角度上调和了两个群体的矛盾。

其一,优化营收结构以外,会员的本质是一种投票机制;

以来总提到的A 站为例,就是属于典型的商业化与用户体验上平衡失败,最终走上了一度关站后不得不卖身的道路。其创始人 xilin 就曾在 2010 年时曾在贴吧说道:

“ACFUN一直以来的存在模式,是不合理的,ACFUN需要其他的网站提供生存空间,说的明白点,ACFUN通过盗用其他网站的资源,一直偷偷摸摸、苟延残喘的活到今天。”

相较而言,如今势头强劲的B站当时怎么做的呢?拜年祭、鬼畜区大会,动画区MMD 大赛等各种鼓励创作的活动不断丰富,越来越多 UP主聚集到 B站。而这背后,则是通过融资、有节制的广告、成立 MCN 等方式,使得越来越多 UP主“恰了饭”。

换言之,会员制表面上是在“薅羊毛”,实则是优化平台营收的关键。

抛开在营收结果中真金白银的收入不谈。付费本质上还是一种基于金钱的打分机制,是平台对于内容的认可。所以,在为创作带来收入的同时,会员机制可以在作者与读者之间建立一种类似于“契约”的关系。一方承诺,输出优质内容;一方则作为优质内容消费者,理性分辨。

而站在全平台来看,这一机制的存在也能使知乎在广告接入方面还能在品类上保持相对克制,避免饮鸩止渴。

其二,类似于亚马逊Prime,会员机制能撬动更多潜在用户;

有必要说明一下的是知乎这个盐选会员的机制,这也是我订阅的最大原因之一。

一方面,当然是如同其他付费平台一样,可以“大摇大摆”的消费平台内的内容产品。比如我就订阅了极客公园创始人张鹏的《张鹏科技内参:重新理解科技互联网》,习惯在每天做饭的时候作为背景音,这种场景我称之为“预期内消费”。

但更多时候,“预期外消费”是带给我这种用户更大价值的场景。

对我而言,一个最为常见的场景是在搜索某个话题时,一边能看到行业专业人士给出的经验之谈;同时还能看到穿插回答之中,来自@盐选推荐 这一官方账号对付费内容进行的智能推荐。

排除很大热问题不谈,以我看到的“中国有哪些考古上的巨大遗憾”这一相对冷门问题为例,一共就只有 15 个回答,@盐选推荐 之间链接盐选专栏的方式,不仅丰富了这一问题的回答,我还在之后饶有趣味地刷完了这个名为《北洋奇谭2》的盐选专栏:



在这一过程中,用户在丰富对这一问题的认知之外,还可能粉上@老金 这一自称“都市传说/历史爱好者”,找出了他以前的优质回答好好刷了一遍,过一把考据瘾。


换言之,会员机制能在很大程度上帮助用户发现优质内容与生产者,提升社区活跃。


02 补齐之前的“欠账”

开头提到,我是盐选会员首发“上车”的用户。当时的出发点很简单,就是一笔经济账:相较于大多数在 99、199 价位的专栏而言,月卡 25 块,年卡 238 块几乎能全站通看的价格的确划算。

为什么在盐选上线前,我并没有在知乎付过费。因为知乎的知识付费产品一直存在定位模糊与混乱的。在我一年多的使用下来,一个比较明显的感受是:知乎终于在“横纵双向”上,补上了之前的“欠账”。

为什么这么说?先说横向上。

知乎其实是国内最早一批开始探索知识付费的,2016 年就推出“值乎”;而后,知乎又把线下讲座搬到了线上,成为知乎Live;而后还有电子书、读书会等各类产品。

在盐选推出之前,我其实并不看好知乎的知识付费。原因就在于,其连续几年推出了多种产品形态,但彼此之间的体量、定位上又有重合甚至冲突。对于用户而言,不仅意味着试错成本高,更有可能的场景是在第一步就就被复杂的分类劝退。

打包所有产品的盐选会员的推出,将知识付费这一从知乎大学等部门服务的业务,上升到了全平台层面,将专栏、Live、电子书、听书等所有产品直接打包,带来的直接后果就是:

最低细化到月卡的收费模式,意味着无论是168元的豆瓣时间人气课程《戴锦华讲电影》,还是299 元的《郎朗钢琴课》,都只用最低25 元就可以完整地享受,试错成本大为降低;随之而来的便是,只要内容质量本身靠得住,继续付费订阅的意愿就会上升;



再说纵向上。


对比起来就可以发现,问答这一形式,在知识获取方面的在个性化、可执行性方面有着独到的优势。一个很好的例子是,得到App 也在前不久开辟了名为“十万个为什么”的问答模块。



知乎是靠着问答起家的,沉淀着大量来各行各业从业者的经验之谈。但缺点之一就是,由作者热情驱动、用爱发电,相对更为零散而不够体系化,这对于建立知识体系而言是一个明显的痛点。


比如,前不久引起内容行业热议的“巫师财经翻车事件”,也就是通过详尽的证据链,实锤了 B站新晋百大 UP主对于知乎网友四年前回答的抄袭。不难看出知乎网友的行业素质,以及其在内容方面的沉淀,足以撑起更多优质内容。

上文我已经提到盐选的运行机制,除自行订阅以外还会大量推荐;这意味着,付费知识内容的颗粒度在被进一步精细化后,进入到了各种具体的应用场景之中。用户可以选择将其作为某一专题研究的材料,也能顺藤摸瓜进入完整版建立自己的知识体系。


03 知乎“与自己和解”

如上所说,我们更多是站在知乎以及用户的角度,去观察会员提供的价值。但在我看来,其背后的价值其实远不止于此,应该站在传播的角度对其进行价值重估。

引发这个念头的其实去年底观察到的一个奇怪现象:越来越多人开始在知乎追连载了。

这个“连载”不同于以往答主因为时间原因,而不得不以分割线为回答暂时画上句号。而是像网文平台一样,一个故事凭借着精彩动人的情节,聚集起了一批准时催更的忠实读者。

在知乎于去年11 月 26 日开启的第一届亲历故事大赛上,官方曾公布了一些相关数据:在一个月时间里,围绕“工作和生活中,有哪些让你念念不忘的亲身经历?”的主题,吸引了 4000 多名用户分享,其中“晚霞中的灿烂少年”的故事《芳姐》被点赞上千次。

在我看来,知乎是某种意义上“与自己和解”。“谢邀,人在美国,刚下飞机”成为一个梗,就是源于知乎部分用户的故事化演绎。知乎也曾花大力气通过禁言、封号的方式进行治理。但也同时也带来了外界对其“初心不再”的诘难与苛责,甚至导致部分头部用户出走。

知乎可能终于想明白了一件事,就是“堵不如疏”。

要知道,除了纯理性的理论之外。亲历故事本身对于行业本身亦有极大的价值。比如在美国,极为重视医疗剧的拍摄,不仅拍摄必须经过医疗机构审核和培训,编剧也必须以专业医师为顾问。

背后的原因在于,对于医生群体而言,医疗剧不仅能通过专业性培养其临床思维能力,更能通过真实反映医患纠纷等行业状况,培养医生的人文关怀与适应能力。

所以,站在另一个角度来看,“在知乎追连载”这件事显然不是自上而下的战略部署,而更像是知乎借着其起家之时便不断强化的开放、真实、专业的社区基因,自然演变的过程。

在我看来,内容付费领域的未来需要开辟增量,而不是只在小圈子中“挖墙脚”。而知乎与亲历故事的“和解”,便是其中一个颇有价值的尝试。

其一,类似于诞生更早的网文产业,能盘活“认知盈余”;纵览职业IP最发达的英美,都有着全民写作的传统。比如,J·K·罗琳在写作《哈利·波特》之前,就从事过秘书、英语教师等工作。

这一传统,使得美国会有大量各行业精英在退休后为自己的职业生涯著书立说,加之英美等国发达的出版行业与宽松的审查制度,为全社会提供了大量的素材。

在知乎开始盐选专栏《真实案件手记:一个律师的暗黑记事簿》的刘焱算是一个例子。从业多年,但他曾在一次会谈中被质疑“说什么狗屁专家,研究这个研究那个的,能研究出自己是怎么个活法吗?”,而后他开始在盐选专栏进行更新。

同一个趋势在隔壁网文圈也不鲜见。去年大热的网文作品《手术直播间》的作者真熊出墨本就是大庆一家三甲医院的医生,从医19 年有余。作品本身全数来自他的真实经历。

据知乎公布的资料显示,目前已与大赛涌现出的近百篇优秀作品,以及其中近60 位优秀作者完成签约。在将作品纳入会员内容体系为作者带来收益的同时,知乎已联合腾讯视频、光线影业、开心麻花等影视公司,作家出版社、上海译文出版社、《人物》等出版机构与媒体,共同进行图书出版、影视剧创作等多维度的 IP 开发。从这个角度往长远看,说成为对手还为时太早,但阅文的发展路径或许也为知乎提供了某种参考。

其二,平衡了质量与下沉的天平;正如上文说到,无论何种社区都会在不断壮大的过程中,面临原生文化的逐渐稀释。这一点上无论是知乎,还是B站、虎扑等垂直社区都无法幸免。

如何试图避免再走一遍豆瓣的路,说到底就是调和下沉与原生文化之间的矛盾。有人会排斥“谢邀,人在美国,刚下飞机”的拿腔拿调,但是没有人会拒绝情节生动、妙趣横生的亲历故事。

过去几年,人们总习惯以“五环外”高高在上的眼光去看待下沉市场的内容消费升级需求;但对于绝大多数徐图下沉的内容平台而言,知乎之路或许更有借鉴价值。

来源:新浪科技、36氪